台灣在觀光產業策略上，常帶有「日本」的影子。之前提過的「地方創生」是一例；而交通部觀光局於2019年12月提出「Tourism 2030觀光政策白皮書」，將「觀光立國」做為政策目標，亦是近期最顯著的例子。當然，台灣與日本所面臨社會變遷、以及外部環境的改變十分相似，讓我們很自然而然地會以日本做為最佳的模仿案例。但「骨子裡」的差異，才會是最後成敗的關鍵。
※日本政府在戰後奠定觀光基礎建設，業者順勢促發強大的國旅需求※
時空先回到第二次世界大戰後的日本。儘管此時的日本一切都百廢待舉，但也是開始一段和平安穩的時期。戰後嬰兒潮代表的是大量的人口紅利，同時成就國家富強進步與消費力的基礎。而日本政府藉由政策介入，規劃大型盛會及相關的公共建設，以創造經濟利益與就業機會，並刺激民間投資與消費。例如：1964年的東京奧運、為了東京奧運所建設的新幹線、以及1970年的大阪萬國博覽會，都是日本政府在這時期的政績。
而在經歷高速經濟成長的背後，日本民眾開始產生更多的「需求」，除彰顯消費能力外，更是要填補經濟生活背後的心靈空虛。於是，有日本企業看到商機，在1970年推動「Discover Japan」的商業活動，吸引日本國民進一步探索日本各地的文化風情，大幅促進日本國民的「國旅」活動。單以「大阪萬博」為例，吸引超過6,400萬人次入園參觀，這數量大約是當時半數的日本國民。
由於日本政府(不論是中央或是地方)在基礎建設上打下基礎，而日本企業也看準商機，進而借力使力，培養出日本國民龐大的「國旅」需求。至今，當我們以外國人的身分造訪日本時，依然看得到許多日本國民(上班族、長者、學生)以自由行或團體的身分，出現在各大景點。
※隨著日本國內的社會變遷、以及外部環境或國際局勢的改變，日本政府不得不做出調整※
由於日本在2005年時，65歲以上高齡人口已超越20%，正式進入超高齡社會的時代。展望未來，除了高齡人口持續增加，少子化的趨勢也讓就業人口逐漸減少，而人口負成長的現象將越趨明顯。想當然，日本國內旅遊的需求也開始逐漸降低。而恰巧不巧，日本經濟自1990年代起，至今已經歷30年的「失落」，長期的經濟低度成長，讓日本經濟與社會陷入「一攤死水」的窘境。
而在此時的外部環境，日本面對鄰近國家(尤其是日本與韓國)經濟快速成長，鄰近國家的中產階級大幅增加，消費能力提升帶起旅遊需求。另外，自2007年起，首架廉價航空班機飛抵日本，廉價航空的興起，大幅降低東亞及東南亞各國消費者跨境旅遊的成本。
面對內外交雜的環境，日本政府心想，既然各行各業沒辦法有大幅度的成長，不如就順著國內與國外的環境變遷，做做外國人的生意。於是，日本政府於2007年1月1日實施「觀光立國基本法」；在2009年12月，鳩山內閣成立觀光立國推動總部，重點放在以中國為首的東亞市場，拓展外國旅客訪日旅行。
日本政府透過「觀光立國」相關政策的推動，在近年的各項觀光產業「數據」表現亮眼。例如：在2009年時，外籍客造訪日本人次為679萬，同時期日本國民出境人次則為1,545萬；2015年時，外籍旅客造訪日本人次已激增至近2,000萬，並且超越日本國民出國的人次(1,621萬)；2019年的外籍旅客人次則是抵達3,188萬的高峰，並且目標在2020年(東京奧運年)能突破4,000萬人次。但由於2019及2018年的年增率已經趨緩(落入個位數成長)，想要在2020年恢復雙位數的高速增長(25%)是頗有難度；而突如其來的新冠肺炎疫情，則是即刻終止這個目標。
※日本國民對觀光資源與基礎建設有信心，政府更有自信開外掛迎來外籍客※
日本在推動「觀光立國」的過程裡，突飛猛進的數據所突顯的是日本政府(不論是中央或地方)與民間對於日本自身觀光資源的自信。日本政府甚至還發現過去長期推動國旅的過程中，許多軟硬體基礎建設不符合外籍人士觀光的需求和不足之處，例如：大眾運輸系統的外語標示、供給不足外語導遊/領隊/遊覽車/旅館…等等諸多細節。展現出一種國人已經滿意、但要繼續開外掛、讓外國人也能滿意的概念。
然而，在過去幾年裡，日本與中國及韓國間，常在政治或經濟上出現紛爭，時不時地衝擊觀光產業；而過度強調「東亞市場」，也就是過度依賴停留時間短的周邊國家遊客(中韓台港遊客占訪日外籍遊客七成)，使得消費金額相對較低，對於觀光產業的貢獻也會達到瓶頸。再加上2020年新冠肺炎疫情所帶來的強力衝擊，更突顯出日本觀光產業的脆弱。為此，日本國內已出現重新檢討「觀光立國」政策方向的聲音。
※我們在另一個平行時空裡，看到與「日本觀光立國」很相似的故事※
台灣自2008年開放陸客來台觀光後，迎來將近10年的觀光產業擴張。而交通部觀光局也同時推動各式政策方案，以拉攏外國旅客來台觀光。期望將台灣帶往「觀光大國」的航道上，並且在「Tourism
2030 觀光政策白皮書」中提及「觀光立國」的目標，設定在2030年時，外籍客造訪台灣的人次能突破3千萬。
※台灣的觀光產業曾在偉大的航道上奔馳※
在2008年時，外籍客來台人次僅385萬，直到2014年，每年的年增率皆以兩位數成長；而台灣的觀光外匯收入也從2008年的59.36億美元，成長至2014年146.15億美元的歷史高點；應運陸客環台跑透透而生的旅宿業、旅行業、零售業、餐飲業、遊覽車業更出現蓬勃擴張的景氣。
在2015年之前，外籍客來台人次的主要成長動能來自於陸客(包含團客與自由行)。但自2016年起，兩岸關係一直處於「不和睦」的狀態，陸客來台人次出現大幅度的衰退，為了弭補「陸客缺口」，政府推出「觀光新南向政策」，期望穩固日、韓、港澳等既有客源，更進一步拉攏東南亞旅客，以期維持觀光產業的生計。
儘管從2015年至2019年，每年度的外籍客來台人次皆能有微幅成長，看似以既有的東北亞和新開發的東南亞客源已弭補「陸客缺口」，但2015年(143.88億美元)至2017年(123.15億美元)的觀光外匯卻呈現連續三年負成長的狀態。直到2018年，陸客衰退趨緩、東南亞客源成長顯著，觀光外匯收入(137.05億美元)的年成長率才由負轉正。
從上述的這些數字中，我們會看到台灣與日本都有著相似的問題，持續追求「數據」的成長。當過度依賴周邊國家市場，雖能很快地導入客源，一旦兩國政治或經濟氣氛變得不太融洽，「造訪人次」的數據立刻就變得不好看；而周邊國家旅客有著停留時間較短的特質，也隱含著消費力道相對較弱的現象。所以，「觀光」不僅僅是經濟或產業的算術問題，也會受到政治的影響，而政治也會隨時戳破產業供需的泡沫。當我們由日本和自身的案例，看透現在觀光產業的宿命，我們至少應該跳脫宿命的框架，反求諸己尋找另外的答案和出路。
※骨子裡的差異會讓台灣觀光產業的未來出現嚴重的停滯與瓶頸※
台灣在觀光產業發展的軌跡上，「骨子裡」跟日本有著顯著的差異，這會讓台灣觀光產業的未來出現嚴重的停滯與瓶頸。簡單來說，國人對於「國旅」的需求、偏好、甚至是滿意程度，絕對不若日本國民那般的自信。當台灣自2008年起迎來將近10年的觀光產業擴張期，國人出境旅遊的人次也是同步擴張，從2008年的847萬人次逐年擴增至2019年的1,710萬人次，並且近4年的國人出境人次是外籍客造訪台灣人次的1.5倍以上，於2019年時，甚至達到2.2倍。
會造成如此懸殊的狀況，同樣是廉價航空和Airbnb共享經濟模式興起，讓出國旅遊成本大幅降低，形成一股龐大的拉力；而國人對於國內旅遊品質的抱怨，更成為一股強大的推力。我們可以不定期地從媒體上看到類似的討論：夜市長得都一樣、哪個風景區的攤販店家不老實、國內住宿費和交通太貴、國旅一趟的成本不如出國玩比較盡興。由於國人對於國旅消費品質和價值的信賴度極低，不難想像在過去幾年裡，交通部觀光局多次推出春遊、暖冬、冬遊…等等的國旅補貼政策，替觀光產業帶來的效益是非常有限！
※面對後疫情時代，我們更該拋棄既往的框架與口號，重新認識自己、重新佈署※
台灣與日本同樣面對著人口老化、人口紅利不再、經濟成長緩步的社會變遷課題；也同樣面對著周邊國家經濟蓬勃發展、旅遊需求提升、以及跨境旅遊成本降低的外部趨勢。但我們在高喊著「觀光立國」、期許成為「觀光大國」的同時，是否能先解決「為什麼國人對於國內旅遊的品質和信心是如此低落？」的問題。
長期以來，政府推動的各個觀光相關政策中，我們可以看到盡是相似的字眼：「拓源(拓展市場)」、「提振國旅」、「永續/智慧/體驗觀光」、「產業轉型」…等等。說著拓展市場、振興國旅，但我們依然維持著大幅度的觀光外匯逆差；高喊著永續、智慧、體驗，但我們依舊看不到任何的產業轉型或政策法規改變。諸多的口號和「以不變應萬變」，讓自家人都不滿意，我們如何能自信地讓外國人能滿意！
由於新冠疫情的蔓延，全球的跨境流動戛然而止！不僅是日本或台灣，世界各國皆面對著「外籍客入境」趨近於零的狀態。但幸運的是，國內疫情控制得當，國內得以開始解禁、解封許多活動。當國人哪兒都去不了、只能待在國內遊玩、政府也趁勢大推國旅的同時，是不是也應趁此時大興土木、改善體質，提升國旅的品質和價值。為的不只是企圖把國人留在國內，也為了跨國流動再度恢復時，國人仍能滿意地留在台灣，並且能自信滿滿地向全球旅客招手、尋求更多的可能性。
【一鍵閱讀所有「觀光業產業經濟」相關文章】
【一鍵閱讀所有「高齡化」相關文章】
【更多內容，請關注「海森飽嗝財經筆記」】
