※討拍用的前言※
觀光局每年都會委託市場研究機構，針對外籍旅客及國人進行旅遊行為的調查。「來臺旅客消費及動向調查報告」以及「國人旅遊狀況調查報告」已經累積了十多年的數據，而在我手上也已經追蹤觀察了五年。站在理解台灣觀光旅遊市場客群樣貌、消費行為、消費支出、以及旅遊決策，這兩份報告占有很重要的份量。然而，這兩份市場研究報告仍是以政府施政及政策的角度來觀察追蹤這些數據，我們若想以「酒店開發」、「品牌定位」、「行銷操作」的角度，作出深刻的洞察，甚至抓出整體「觀光產業趨勢」的轉折或動向，就必須從這兩份報告中，落落長的統計報表著手。
閱讀報表是一個枯燥、乏味、又耗費時間及腦力、且不符合人體工學的活動。而如何從數百頁的報表中找到有意義的數據，又不能過度詮釋而超乎數字背後所想要表達的現象，就又是一個必須耗盡大半人生所累積的能量。之後撰寫的摘要中的摘要，主要還是會從「開發」的角度撰寫。若覺得這樣的訊息能對您的生活或工作帶來一些幫助與色彩，請不要吝嗇地鼓舞一下喔！
※觀光外匯的成長主要來自陸客的歸隊※
>>2018年台灣觀光外匯較2017年增加14億美元，恢復到2016年的水準。我們知道，2016年第2季開始，陸客來台人次劇烈下降，2017年則出現觀光外匯負成長，但2017年的外籍旅客來台人次卻跟2016年相當，這表示新南向的旅客補上了人次的缺口，整體的消費量卻仍補不上。2018年則出現陸客開始歸隊，再加上新南向的旅客的成長，造就了外籍旅客人次創新高，且觀光外匯也較2017年成長的現象。
※外籍觀光客的年齡層有年輕趨勢，但旅館消費貢獻也偏低※
>>2018年以觀光(包含探親)目的來台的外籍旅客有808萬人次，占總外籍客人次約8成，商務客人次不到83萬，占總外籍客人次不到一成。
>>觀光目的的旅客年齡層有年輕的趨勢，主要是因為新南向的泰國、越南(旅客平均年齡37歲)、以及東北亞的韓國(旅客平均年齡36歲)等國籍旅客的年齡層較輕；且新南向各國中(星/馬/印尼/菲/越)等國旅客，平均每日旅館內支出在USD 57元以下，相較於其他主要或非主要客源的旅館支出來得低。
>>觀光目的的旅客選擇一般旅館的比例也逐年增高，除了反映台灣整體旅館市場的結構，新進入市場的旅館品牌(不論是本土或國際品牌)多申請一般旅館的執照，且這類型旅館的價格帶主要瞄準中階的市場，剛好與新南向客群的需求相稱。
>>所有外籍客中，大概就只有日、美、歐、紐澳、等國籍人士，以及商務客，住宿於觀光旅館的比例較高，他們的經濟背景較好，平均每日旅館內消費也偏高。尤其是日籍旅客(USD 104元)及商務客(USD 111元)的平均每日旅館內消費最高。商務客大多是由公司支付相關支出，能付出這麼多，自然可以理解。而日籍旅客以觀光客為最大宗，願意付花這麼多錢在住宿上，肯定是好客啊！
>>值得注意的是，印尼/菲/美等國籍旅客的平均每日旅館內支出金額有明顯下降的現象，較2017年下降USD 12~14元。這應該是由於印尼/菲國旅客增長，當來台人次更多，則更能反映出他們經濟背景較弱的因素，讓他們在安排旅宿的決策裡，偏好中階或經濟型的住宿。而美籍旅客的支出降低，真的是一種警訊。由於美籍旅客中，約有四分之一是商務客，而他們整體旅館支出的平均數卻只落在USD 62元，顯示這群美國人真的很省。
※國旅留不住人，國人出國旅遊增加、國旅減少※
國人在國內旅遊的總旅次減少，跟往常一樣，將近七成的國內旅遊是在假日，儘管平均每人每次國內旅遊費用微微增加，但國旅所創造的旅遊產值卻是顯著負成長。所以，政府儘管在2018年底搞了暖冬補助，但不見得能促動國人好好地留在台灣旅遊、消費。畢竟，國旅留給國定假日或周休二日；出國玩請特休才特別有價值。
國人出國旅遊的人次是猛猛成長。這就不用多說了。廉價航空航班的增加，讓出國的交通門檻降低很多；還有多國免簽證、好用的中華民國護照，也是促進國人出國做國民外交的好幫手；另外，國人普遍覺得日韓等國人最愛去的地方，觀光基礎建設、景點和環境等品質比國內好太多。諸如此類，我們的觀光逆差非常嚴重。
在國旅的旅遊行為裡，除了近七成是在國定假日或周休二日進行國內旅遊，也有將近七成是當天往返。由於大多數的國旅是在周休二日進行，旅宿業者就更有本錢在假日抬高房價；而當天往返的背後潛藏的意思是：「不要期待我花太多錢！」
若把出國玩的人跟留在國內玩的人比較一下，稍微有錢一點、年輕一些的消費者會選擇出國玩，稍微沒錢一點、年齡稍長的消費者則是留在國內晃蕩。說穿了，想把消費者留在國內，在國內觀光環境不變的前提下(諸如：夜市很貴、景點同質性很高)，就只能靠CP值來吸引消費者了。畢竟，消費者已經用數字告訴業者他們的潛台詞：「不要期待我花太多錢！」
※最後炫技一下：兩張圖看清台灣觀光旅遊市場的客群樣貌※
當初會發展出這兩張分析圖，主要是希望在酒店開發的前期過程中，能夠看清楚客群的樣貌與潛在的市場規模。不論是酒店業者自己擅長的客群(觀光客/商務客/散客/團客)、或者特定的國籍(例如：日客、陸客…等等)，用圖像的方式看清楚、然後挑出來。把想要服務或挖角的對象看清楚了，才會知道自己新的酒店在軟硬體和服務設計、以及行銷和品牌策略上，應該要加強些甚麼。
以下這張圖，可以讓酒店業主或管理階層清楚地瞭解自己的房間訂價可以攫取的主力客群在哪。假如在開發過程裡，期望未來將酒店年均ADR訂在USD 150甚至200以上，我們會發現，日客、商務客可能對這樣的價位接受度較高，且潛在市場規模也比較大。若去深入挖掘經濟背景價較佳旅客，則會聚焦在日/美/歐/紐澳等國籍的旅客。當然，新南向國家以及韓/港澳/中國也肯定有酒店消費力高的旅客，但依據統計上的常態分配，這些國家的高消費族群在絕對數量上是肯定較少；唯有中國是因為總體數量大，儘管高消費族群比例低，但絕對數值仍能有一定的規模。如此的邏輯，可以讓酒店開發過程中，在決定品牌調性、行銷的主要目標群時，能有一個鮮明的輪廓。畢竟，有錢的中國人與有錢的日本人，在旅宿的選擇上，會有不同的需求。
第二張圖則是將第一張圖更具象化，一次呈現旅館支出、年齡、經濟背景及客源人次。讓業主和經理人能更直覺地分辨出想要攫取的客群輪廓。當然，這兩張圖沒辦法一次講完每個客群的所有故事(包含消費行為、旅遊偏好和決策…等等訊息)，就有賴研究人員再作進一步的分析。
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