※為什麼會專文寫這篇？※
我們在操作通路的過程裡，常常是直白地把同一款產品放在不同的通路做銷售，然後，更直接地觀察同款產品在不同通路帶來的營收，進而判斷通路成效的優劣。所以，當我在觀光產業中做企業策略或產品策略的日子裡，常會出現一個看似簡單、卻很大哉問、但在還沒使用極大篇幅來回答問題之前、只能用最含混答覆：
Question. 哪個/這個通路到底效果好不好？為什麼這個通路導入的流量很好，卻在營收或獲利上卻沒有很突出的表現？
Answer. 每個通路都有它的優點、缺點！不同的產品或目標消費群，會適用於不同的通路。
這樣的說法都沒錯，但含糊的程度會我們落入「見樹不見林」的窘境。
舉個特殊的例子：「網紅」。
▲網紅可以讓我們接觸到「官方通路」不容易接觸到的族群，若產品的主要消費群與網紅的接觸族群相近，當然能導進相當流量，對於產品銷售的操作過程裡，能收事半功倍之效。
▲但有個問題必須要去面對，那就是：當網紅能夠圈粉、達成促購的能力，自然在接案業配的時候，期望能拿到特殊的優惠或套裝方案，而這個方案的價格，可能會比官方價格更低、CP值更高。換句話說，網紅導入的平均帳單金額(Average Check)可能會低於官方通路的平均帳單金額；若再加上須另外支付傭金或行銷費用予網紅，將可能出現網紅導入大量的營業額，但利潤卻不如官方通路，並且，「網紅價」與「官方通路價」對打，反而更讓消費群湧向網紅通路。
▲若一年到頭常常操作網紅通路，長期如此的惡性循環，網紅通路將喧賓奪主。消費者將會養成等待的習慣，期待下一次的網紅通路促銷價，再也不去官方通路消費。而最後，在利潤這件事上，就會看出這是個不健康的通路操作。
▲但是，「網紅」或其他非官方通路就不需要布局或操作嗎？我的答案是：我們還是得持續操作非官方通路，最重要的，它們仍能幫我們賺錢；但我們必須依據通路的特性，來順勢操作。直白地說，我們必須把所有欲操作的通路，做一個通盤的配置和規劃，讓各自的通路能發揮各自的特性，能賺進各自的錢，而非讓各個通路互相比價、互相傷害。
▲我們在規劃通路策略時，最終的目標是「全盤的」賺錢和獲利計畫，而不是只單看特定通路的效益。以「網紅」通路的例子延伸，為了不讓各個通路互相傷害，我們對於同樣規格產品的末端產品售價，必須有高度的控制能力，不然就是針對不同的通路特性，提供難以相較的產品內容。然而，我們對於每個通路的產品末端價格的掌控能力不一，因此，必須針對不同通路的特性，以不同的合約價格、或者不同的產品內容，進行通路的規劃與操作。
所以，當你問我：「網紅」這個通路到底達成銷售的效果好不好？我含糊的答案是：當然可以。但當你看完前面這麼大篇幅的分析和解釋，對於操作「網紅」通路就應該會想得更多、更寬廣一些吧！
※產品通路vs產品末端銷售價格控制※
在這一個段落裡，請搭配下圖服用，並且容我花一些篇幅解釋一下通路、末端售價、價格控制能力之間的關聯。簡單地說：當通路長度越長，我們對末端銷售價格的控制能力越低。以下就以幾個觀光產業(遊樂業、住宿業、餐飲業)常使用的通路做說明。
●官方通路：業者自營的實體或網路通路。這類型的通路長度最短。在官方通路裡，業者對於產品的價格(甚至套裝)、品牌形象和產品主要消費群的掌控力度最高。由於沒有任何第三方和傭金的干擾，營收與利潤間的關係最為直接。
●OTA/旅行社：以酒店業者(住房的部份)最常與之合作。這類型的通路長度是中等的長，業者對於終端價格的控制力道中等。由於OTA/旅行社掌握全球酒店住房八至九成的房源和住房營收產值，顯示出消費者在訂房過程中，對OTA/旅行社通路的依賴；而酒店業者也不得不屈服於OTA/旅行社作為強有力的分銷渠道的角色。但由於合作的過程裡，至少有10%以上的抽傭存在，因此，OTA/旅行社上列示的價格，常會被消費者拿來與官網比較。業者的營收管理團隊會為了自身價格在OTA/旅行社上競爭力(在同個OTA/旅行社中與其它競業競爭)，不僅得顧慮與官網間價格(或產品內容)的差異，也必須緊追著其他競業的價格變動。另外，也有OTA會與酒店業者切房銷售，以更具話題性和殺傷力的低價，吸引消費者的目光。
●切票商：通常是以中盤商之姿，從業者端取得大量且低價的票券，再由中盤商配銷至各個末端銷售通路。由於是切票、買/賣斷的型式，業者在賣出這一批票券、獲取一次性的營收後，就無法掌握票券在接下來的銷售狀況。而中盤商已經負擔了銷售的風險，因此，會再以相對低價的方式交由末端零售商銷售，而末端銷售通路可能會是實體零售店，也可能是網路商城(例如：蝦皮、PChome商店街、雅虎拍賣…等等)。由於切票商買斷一批票券後，其如何操作價格，皆與產品提供者無關，因此，切票商的通路末端價格容易會成為產品的「雙子殺手」，也就是會讓同一款產品在市面上有很大價差的價格，完全影響產品銷售在市場上的秩序。這類型的通路長度最長，業者能掌控末端銷售價格的能力最低。但由於某些切票商較官方通路更能接近特定消費群，因此，如何與切票商合作、而不至於影響官方通的銷售，會是一個很大的課題。
●票券商：像是EZtable、GOMAJI…等等，主要是住宿券、餐券、以及門票銷售。若是單純以票券銷售型式，則票券商的抽傭約為10%。亦有餐飲業者採取流量的合作，由票券商將流量導入餐飲業者進行訂位，餐飲業者除提供平台優惠折扣以吸引消費者外，尚須支付平台約2%的流量抽傭。這類型的通路長度中等，由於業者與票券商有傭金關係，所以，若相同產品於官方通路和票券商的價格一致，則會導致票券商通路的利潤遜於官方通路。
●第三方外送平台：例如：Uber Eats、Foodpanda…等等。主要是以餐飲業(包含酒店餐飲)為合作對象。業者會期望與第三方外送平台合作，最主要是著眼於「流量無限」但「餐期/餐桌有限」。換句話說，假如餐廳坐滿人，就沒辦法繼續接客，但透過第三方外送平台，可以將網路流量轉換成「不用到店消費」的客人，對於營收成長的想像空間非常大。但由於外送平台的抽傭會達到三成之高，也就只是將店內的租金、人力、營運(含行銷)費用移轉為傭金，假如又需要針對外送服務調整或研發新菜單和包材，會不會是一件划算的生意，值得好好精算。
※觀光產業各業態的通路操作與我的初步建議※
由於不同通路有其不同的特性，基於企業想要用各種方式賺錢、獲取利潤的大方向，提出我的粗淺觀察和建議。由於不同業態會有不同的消費行為和產品內容，所以，以下就以各業態來做說明。
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| 圖為六福村 |
▲樂園：主要銷售票券(門票)。由於樂園除了官方通路外，亦常與票券平台和切票商合作。票券平台會有每帳單金額10%會更高的抽傭，若終端價格與官方通路一致，則票券平台的Average Check和利潤絕對會劣於官方通路。另外，切票商(中盤商)會以較官方通路更低價的價格買斷一批票券，再交由末端通路進行銷售，因此，切票商會視市場和銷售狀態，用更低的價格進行銷售，進而打亂市場行情。
→由於「去樂園玩」是一種目的性極高的行為，並非是一種突發或隨興的消費，所以，較易收攏消費者的購票行為至少數通路(盡量收攏至官方通路)。因此，我們可以不須常態性地操作「票券商」這個通路，因為，在同樣的票價下，若是通過「票券商」進來的的營收，勢必受到抽傭的影響，Average Check降低、利潤降低。而對於「票券商」的操作，最好是以特定行銷檔期、短期促銷為宜。
→而面對「切票商」，則必須縮減切票商在決定末端銷售價格的自由度，以特定票券、每年固定數量、特定期限、僅銷售給特定族群、並且讓末端銷售價格在某個區間浮動，以降低對於官方通路價格的競爭，和減少消費者對於「市場更低價」的預期。
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| 圖為香格里拉台北遠東國際大飯店 |
▲酒店(住房)：目前OTA/旅行社對於酒店住房的房源掌控與分銷力量十分強大，成為酒店業者能有效接觸市場的主要管道，而且，消費者的比價心態更是支撐OTA/旅行社存在的意義。
→由於我們無力與之對抗，那麼只好讓官方通路與OTA/旅行社通路販售不同內容的產品。也就是：同樣的日期、同樣的房型，提供不同的服務內容(例如：早餐、free minibar、健身房/游泳池的使用…等等)。一方面避開相同產品在不同通路間的價格競爭，另一方面可以培養消費者能透過官網尋求更多附加價值的「相同」產品。簡單說，同個時期、同個房型，在OTA/旅行社會被抽一筆傭金，那麼，消費者透過官方訂購同款產品，酒店業者可以將傭金的價差，轉提供其他的附加服務，最終，此筆「官網」訂單的利潤，多能較由OTA/旅行社所導入者來得高。
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| 圖為君品頤宮 |
▲餐飲(包括酒店餐飲)：餐飲業與酒店業住房有著同樣的特性，也就是餐期和餐桌是固定的，昨天未坐滿的餐期和餐桌，無法成為今日的庫存、也毫無價值。因此，如何導入流量，讓餐期、餐桌坐滿人，是營運上最重要的課題。尤其是中高端餐飲，屬於非常高的目的性導向，換言之，有明確的需求，消費者才會起心動念把餐桌訂起來。也因此，訂位平台(ex. ezTable)在產業鏈中得到一席之地。除此之外，為了拚業績、把人流抓進餐廳，餐飲業者也會考量透過票券平台(ex. Gomaji)、國際旅展/美食展、信用卡優惠合作、甚至是外送服務。但每一個通路都有傭金和低價促銷的干擾，除了影響營收(利潤)結構，如此長期下去，消費者自然覺得低價才是常態。
→由於中高端餐飲是屬於高目的導向的消費行為，消費者通常是「想吃哪一家餐廳」，才會繼而出現訂位、以及由訂位所延伸出的行為(包含尋找折扣或購買票券)。既然是高目的導向的消費行為，業者也較能將消費者導向官方通路。
→訂位平台(ex. ezTable)屬於導入訂位流量，已經有訂位需求，才至訂位平台搜尋折扣。該平台上所銷售折扣票券屬即買即用，適合將消費者導入特定淡季檔期或冷門餐期操作，填補空桌。
→票券平台(ex. Gomaji)屬於網路流量導入購買折扣票券，票券「非」即買即用，單筆購買量少。同樣較適合將消費者導入冷門餐期操作，填補空桌。不適宜作常態/長期折扣票券的銷售。
→透過ITF/美食展等大型展期所銷售的折扣餐券，餐券可大份量同捆銷售；消費者屬於衝動消費，單筆購買量大，可以為全年總營收目標打基礎，並且將部份人流導入淡季或冷門餐期。
→代售票券/訂位平台皆不宜進行長期/常態性販售折扣票券，否則會養成消費者「隨時都買得到折扣票券」的認知。亦會排擠美食展/國際旅展的銷售，而此兩展企圖透過折扣票券，創造衝動消費，但消費者若認知隨時都能在其他通路買到，就無法成就衝動
→另外，不得不提到餐飲業者與信用卡合作，這個互惠交換的合作模式。這種合作模式屬於封閉通路，可以長期給予適當優惠。除了穩定導入流量，亦可針對合作信用卡的挑選，導入適當(或優質) 、可能再次造訪的顧客。
→而餐飲業與第三方外送平台的合作，需要針對外送服務做出營運上的調整(前後場的接單人力/外送菜單研發/外送包材調整)。儘管此類型的合作有助於突破餐廳桌位數量有限的限制，但平台抽傭是否會影響利潤，必須很精確地計算。
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| 圖為大倉久和的鳳梨酥產品 |
▲商品零售：針對這部份，我僅簡單提出我的看法。我們知道近年酒店業的不景氣，逼著許多業者開發零售商品(常溫即食或冷凍料理包)來開拓新財源。對於一般人而言，好的酒店有好的餐廳，好的餐廳做出好吃的食物，然後把好吃的食物大量製作成常溫即食品或冷凍料理包，並且在零售通路上鋪貨販售，這似乎是一個很順的邏輯。但撇除現場炒菜與食品加工兩個不同的製程邏輯，實體如超商、超市、大賣場，虛擬則如PChome、MOMO電商等類型的零售通路，皆有其抽傭比例和最低採購量門檻(數字都挺高的)。若是做不出產量，將無法壓低產品製造的平均成本，而就算是硬著頭皮做出數量，也會有產品庫存的壓力，再加上產品行銷推廣的費用，這些必須預支的成本與費用對於一般酒店和餐飲業者的財務結構上，不見得會是種輕鬆和容易的投資。
花了五千字的篇幅，你還會覺得賣產品就只是單純地把產品放在不同的通路上賣？而通路策略只是個大哉問、模糊答的安排？假如看完這篇有激發出任何想法、或者感同身受了些甚麼，歡迎留言跟我說喔。
