【零售】疫情下的「特賣會」：消費者的福音，業者的救贖，商圈的隱憂
遙想數十年前的小時候，那時候的百貨公司不多，也不是天天都能夠上百貨公司逛個幾圈、看到喜歡就買，更別說對於在百貨公司內設櫃的品牌能有多少理解。反而是菜市場、夜市、市集最常成為家中添購日常衣物和家用品的所在，而便宜、好用的商品，則剛好符合家中長輩支撐家計的最大原則。到底是甚麼品牌、或者是made in哪裡，也不是那麼重要。在菜市場、夜市、和市集擺攤販售衣物和日用品的老闆們，除了保持高度的移動性、逐「人潮」而設攤，也多能與消費者維持一定的默契：「需要退換貨？下週同樣時間、同樣地點，就能找到我！」
在過去二十多年來，台灣的零售商業型態越來越豐富，台北市不僅成為全世界百貨公司密度最高的城市，以往在菜市場、夜市和市集擺攤的商業模式，更進一步「升級」為快閃特賣會。和以往相比，特賣會在同個屋簷下販售的品類和品項變得更多；在過去，便宜賣的是不知道從哪裡「切」來的貨，而現在賣的是「品牌商品有便宜」，並且更多添「限時」、「限量」、「錯過不再」的飢餓行銷。
另外，在台北，特賣會的場址會選擇閒置的廠房或閒置的B/C級商辦區的店面，離開台北，更多會選擇各種「展覽館」或學校的「體育館」，並且皆採短租的模式，以維持折扣促銷的吸引力與張力。會選擇這些場址，最主要還是「租金」的考量，也許人流不若商圈或菜市場/市集般蜂擁，但便宜又多樣化的商品選擇，搭配著合適的行銷宣傳，總是能吸引到眾多消費者來參觀選購。然而，在疫情中的2020年，台北的熱鬧商圈中(像是台北市的東區和信義區、新北市的府中商圈)開始出現一檔接一檔的「品牌特賣會」。這到底是怎麼一回事？難道是經濟不景氣，讓快閃特賣會找到更多生存的利基？讓我們先回到「特賣會」的商業模式和其中的各方角色，一一釐清到底發生甚麼事。
「特賣會」的存在價值是為消費者創造額外採購折扣品牌商品的機會
「特賣會」能有存在的利基，主要在於一整年度中，真正能聚人氣、有買氣的零售促銷檔期不多。以百貨公司公司為例，整年度的行銷檔期大致包括：農曆年節、母親節、周年慶、聖誕節、再搭配每年3月和8月左右的換季折扣和新品上市。儘管看起來一整年都被各種行銷檔期排滿，但折扣和消費力道幾乎都集中在周年慶。因此，在周年慶之外，消費者能接觸到折扣品牌商品的機會不多，而採用「特賣會」的形式，則能在一整年的行銷檔期中「見縫插針」，為消費者創造額外的消費採購機會。
若進一步觀察商業模式，「特賣會」牽涉到場址和品牌、品類、品項的選擇及整合，目標是要藉由去化庫存(賣不掉的產品和閒置的空間)，進一步提升營收。若是單一品牌業者想獨力完成「特賣會」的活動，除了要挑選一個聚人氣、又符合成本考量的短期場址，還要販售能夠吸引消費者目光的各式商品；若能擴大規模，進行多品牌和多品類的銷售，就能夠像一家小型百貨公司，吸引各類型的消費者，進而增加一站式銷售的可能性，這時就會需要第三方廠商(也就是舉辦特賣會的業者)加入，才能達成「做大」的目標。說到這邊，就會發現要完成一場「特賣會」，至少會牽涉到「品牌商」(提供產品的業者)、「場地」(房東/地主)、以及「第三方廠商」(舉辦特賣會的業者)，三方各有所圖。
特賣會能有效解決「品牌商」產品庫存壓力
前段提到，在一整年的零售行銷檔期中，能大量聚集買氣的時間很少，但品牌商的產品是每年、每半年、甚至是每季都有新款上市，若今年賣不完，過季之後將被迫面對庫存的壓力。所以，「特賣會」對於品牌商而言，可以不受年節檔期的限制、甚至可以放心下殺折扣，隨時將過季、庫存量高、甚至是斷碼或零碼的商品，切貨或寄賣予「特賣會」，有效地將庫存轉化為營收，進而解決庫存壓力。但今年的百貨零售業歷經疫情恐慌的上半年，農曆年節、母親節、3月的換季折扣、和新裝上市等行銷檔期，都受到消費力凍結的衝擊，品牌商的庫存壓力遠大於以往的同期，光是單靠下半年的報復性消費而無其他做為，恐無法完全填補上半年的黑洞。因此，如何去化庫存、把庫存轉成營收以弭補上半年的銷售慘淡，成為品牌商必須面對的課題。而「特賣會」絕對是此時此刻值得思考的解決方案。
實體店面短租給「特賣會」，可降低空間閒置期，增加房東的現金流
在以往，特賣會很少出現在都會區的主要商圈，儘管這裡人流量高，但租金又貴又硬的特性，再加上要同時兼顧折扣(切貨成本)和利潤，「特賣會」很難在這樣的成本結構下生存。所以，在雙北市，最常在商辦區或廠辦區看到特賣會；又或者，由百貨公司身兼兩角，自己當房東兼主辦方，藉由自有場址和人流的優勢，把特賣會的營收留在自己家。
然而，今年上半年的消費急凍，逼使許多實體零售業者退出市場，進而造成商圈中出現許多閒置的店面。以往，在具備人流保證的商圈中，若有閒置的店面出現，許多品牌業者勢必會考量、甚至爭取承租，除非是在可預見的未來，商圈將顯著的沒落或移轉，否則閒置店面通常都能很快地被接手。而當我們看到主流商圈出現特賣會的頻率增加，除了顯示出有實體零售業者承受不了疫情的衝擊，營收下降、租金成本壓力極大，只好選擇退租；另一方面，零售業者退租後的閒置期過長，連房東都開始承受「金流」的壓力。因此，房東為了不要讓房子空置太久，在還沒找到長租的對象之前，就有「暫時」降房租的可能，讓短期的特賣會進駐，不僅可以吸引人流、維持商圈的熱鬧門面，還可以提升房東口袋的現金流。
但這次的疫情衝擊不知道會延續多久，許多商圈中店面閒置期拉長，以特賣會「短期、快閃」的特質，顯示房東的「短租」策略遲早會結束。換言之，當疫情的衝擊一直無法看見曙光，一旦「特賣會」離開短租的店面，該場址將持續閒置。若商圈店面的閒置量日漸增加，長期以往，商圈的亮燈率下降，人氣也將暫時潰散，直到疫情結束、消費信心恢復、零售業者恢復元氣，商圈人氣才得以重建。
「特賣會」主辦廠商扮演場地、產品、行銷的整合角色，衝量賺取利潤
除了少數通路商(例如免稅店業者)早已從品牌商進貨，可以用自己的通路(像昇恆昌的內湖免稅店)或者在人潮聚集的地方租臨時櫃(例如：采盟曾在中和環球租臨時櫃)，舉版特賣會；我們在商圈中的特定店面所看到的快閃特賣，大多由「專門做快閃特賣」的業者主辦，他們可能本身就身兼某些品牌的代理或銷售，熟稔零售產業的實務運作，因此，我們常看到快閃特賣會的「布條」，強調某個特定的「大品牌」特賣會，做為吸引人潮的誘因，但實際進去逛之後才會發現，盡管各家大品牌都有，但款式數量都不多，最多的都是其他小品牌。因此，說起「特賣會」，大多人會直覺地反應「甚麼都賣」、「可以買到品牌商品」、但可能會「尺碼花色不全」。
然而，「特賣會」業者仍有存在的利基，最主要是由於品牌商不見得願意承擔租金的壓力，當「租金」、「切貨/寄賣」、和「行銷」的壓力皆由「特賣會」業者承擔，品牌業者在日常營運上，則是相對更為輕鬆愜意。在成本控制得當的前提下，當「特賣會」舉辦的次數增加，儘管利潤率微薄，但衝高的營業額能讓特賣會業者在疫情的寒冬中，感受到十足的暖意。
疫情為「特賣會」帶來機會，卻也為「商圈」帶往不確定的未來
隨著政府的消費振興和業者的促銷折扣，再加上上半年悶爆了的消費氣氛，我們發現消費者的購物欲望的確在過去幾個月裡被兇猛地挑撥。根據經濟部統計處的零售業營業額統計，截至2020年10月累計零售業營業額為3.15兆元，與去年同期相較是微幅衰退0.1%，而觀察今年1至6月的累計營業額為1.81兆元，與去年同期相較則是衰退3.2%，這顯示出7月至10月間的報復性消費頗為驚人，幾乎填補上半年被疫情衝撞出的缺口。若是僅觀察百貨業，截至今年10月累計營業額為2,817億元，與去年同期相較是微幅衰退0.8%，而1至6月的累計營業額為1,492億元，與去年同期相較則是衰退9.7%；同樣的，報復性消費為百貨業添了十足的活水。
儘管我們無法直接取得「特賣會」的銷售數據，但可以從「折扣」與「報復性」消費行為中，窺探出「特賣會」也能在這一波零售業的銷售潮中，獲得不錯的成績。換言之，消費者貪得了折扣、品牌商去化庫存、特賣會業者也衝高了營收，連房東也能藉由將閒置店面短租給「特賣會」而獲得現金流。四贏的局面。
然而，新冠病毒疫苗的出現，雖為疫情的結束帶來曙光，但疫情終究是尚未結束。消費信心可能會因為境外移入案例的增加、甚至本土個案的出現而銷毀。疫情何時真正的結束？而在疫情結束後，已經受傷的實體零售業者是否能迅速恢復元氣、重占店面，都仍是未知數。若能在短期內恢復元氣，疫情後的商圈將會是馬照跑、舞照跳；若無法短期內恢復，將會進一步影響商圈的門面與人氣，為商圈的短期未來帶來隱憂。而這「隱憂」的樣貌會是怎樣，是零售消費行為改變、衝擊實體商圈，又或是如何？則會是另外一個故事。
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