【產經】你知道嗎？能找到流量密碼的YouTuber會犧牲什麼

 

最近一年來，我也趕上了報復性旅遊的熱潮。為了讓自己看起來「跟得上」年輕世代的腳步，我也藉著旅行的過程，累積一些影像素材，開始自學影片剪輯。既然學了拍影片、剪輯影片，就順帶地在YouTube弄個頻道，把影片放上去。

先別說剪輯影片時，粗剪、影像和音效的調整、字卡或特效的設定、旁白錄製、字幕設定(包括了繁簡中文、英文)…等等繁瑣的細節和過程，還要把以往寫部落格時，關鍵字、SEO的技巧應用在每支影片資訊欄的文案撰寫；以及影片封面圖片的編輯、影片上架後的社群經營，最後追蹤點閱和訂閱的成效。

YouTuber的工作整合行銷工作中的所有技巧，也負擔極大的情緒勞動

一支影片從企劃到最後上架，幾乎是把從事行銷工作中所有的技巧，都應用在每個影片製作的環節上。理性的角度來說，做一個YouTuber (或影音自媒體創作者) 需要整合所有行銷工作的技能，但情緒化地說，表面上YouTuber是個極度講究細節和執行的技術活，然而在一般人比較看不到的心理層面，YouTuber這份工作卻是得負擔極大的情緒勞動。

我們就先從YouTube (又或者是Tiktok、小紅書…等等) 自媒體影音平台的產業角度，瞭解影音平台創造出怎樣的環境，進一步形成YouTuber (或稱自媒體影音創作者)極度情緒化的勞動狀態，而這樣的自媒體又對於一般的閱聽人有甚麼影響。

自媒體平台流量變現的供俸對象：廣告主與廣告

不論是文字型(例如：Blogspot、痞客幫Pixnet)或影音型(例如：YouTube、Tiktok)的自媒體，都是眾所周知靠著流量賺錢，而營運商的流量變現大法，就是靠著廣告主下廣告，營運商透過演算法把廣告送到廣告主所設定的受眾。以YouTube為例，沒有買付費Premium的閱聽人，就得乖乖地看完插播在影片中的廣告、又或者得看完一定的秒數才能跳過廣告，才得以繼續觀賞影片。每次廣告的播放，平台和頻道創作者都能得到廣告費的分潤。

廣告主期待有限預算下，廣告觸及最大化

在廣告主下廣告的過程裡，廣告主設定所需的受眾，自媒體平台營運商把廣告播送到符合受眾設定的頻道，假如頻道內容、觀眾和訂閱者特徵，符合廣告主對受眾的設定，這則廣告才會出現在這個頻道的影片裡，當然，頻道創作者(或者某一位YouTuber)才得以得到廣告分潤。但是，不論是廣告主下廣告時，期待能在有限的預算裡，觸及最多的受眾；平台營運商也會希望能跟廣告主保證，在這個平台上能最大化地觸及廣告主的受眾。

平台營運商以看似鼓勵的PUA手法，督促創作者不斷產出影片

然而，廣告主和平台營運商對於「最大化」的需求，會促使營運商極度渴求新的內容和新的頻道，唯有不斷有新內容和新頻道的加入，才有機會不斷觸及新的觀眾、或再觸及舊的觀眾，並且不斷地把各種設定的「受眾」養得更肥更大。尤其是平台針對新加入的頻道，平台藉著頻道後台三不五時傳遞訊息給新進創作者，鼓勵上傳新影片、達到新的數據目標，以此督促新進創作者能「努力」創作。這也算是PUA的一種手段吧。

順帶一提，從「觀眾」的行為，我們看到了一個現象。當我們在YouTube平台上看過(或搜尋過)某一主題的影片後，平台就會開始持續推薦其他頻道、類似主題的影片。平台營運商使用觀眾的觀看或搜尋行為的數據，大膽地假設觀眾會因此多看幾部影片、以獲得足夠的資訊或娛樂效果。而平台營運商藉由演算法的操作，最終會直接影響頻道創作者選擇企劃和製作甚麼樣的影片主題和題材，甚至是內容或觀點的呈現方式或角度。

頻道內容的從眾化，才有機會將頻道打造成肥厚的廣告受眾池的一部分

對於頻道的經營，頻道創作者總是希望獲得越多的訂閱者、越多的觀眾點閱，訂閱數和點閱數都將成為競爭廣告投放的武器。假如頻道的觀眾都是屬於又肥又大的廣告「受眾」的一份子，對於廣告主或平台而言，就更具廣告投放的效益。換言之，若一個頻道所經營的市場太小，頻道主題、內容、或吸引到的觀眾非常小眾或「利基」，就可能很難獲得平台演算法青睞，成為胖胖的廣告受眾圈的一份子。

為了讓頻道吸引到的訂閱者或觀眾，成為胖胖受眾的一份子，大多數的頻道創作者會選擇觀察其他頻道流量好的影片和主題、又或者是蹭時事流量的熱度，做一支跟大家差不多的影片，企圖獲取點閱率。頻道創作者如此操作，這不僅是反映出受眾培養、也回應觀眾觀看或搜尋與平台推薦影片之間的關聯。然而，要讓自己的頻道、訂閱者、和觀眾成為胖胖的廣告受眾池的一份子，這一步步走來，都會讓頻道創作者不自覺地受到平台演算法推薦機制的制約。

創作者要得保護好這同質且肥厚的同溫層，陷入創作的框架與陷阱

前段提到，當類似主題的影片都一股腦地推薦給相似特徵的受眾，不論是喜歡、或是不喜歡這些影片的觀眾，只要觀看行為長期維持一致的樣貌，越養越胖的受眾，也就開始變成越肥越厚的同溫層。

身處在肥厚同溫層裡的頻道創作者們，為了維持同溫層的厚度，影片主題、內容、或操作的觀點或角度，也都必須限縮在同溫層能夠接受的範圍內。講白話點，就是做這些主題、說這些話、做這些事，觀眾們才會喜歡；只要觀眾們喜歡，才會有流量和點閱，也才能成為廣告受眾的一份子，進而賺取分潤。

然而，我們很清楚，肥厚的同溫層，經不起「異音」的打擾。若有觀眾打破同溫層的規則或意見，要不是在留言區吵成一團，就是出現「沉默螺旋」，持有不同意見的人懶得、不想、或害怕多說甚麼。少了「異音」的干擾，頻道創作者被同溫層保護得好好的，一不小心，頻道創作者講出個「何不食肉糜」的意見，也就不用太意外。

追著影片上線的時間跑，創作者深怕頻道被演算法所遺忘

再來，前文一直提到，平台營運商要的是更多的內容，才有辦法塞更多的廣告，所以，一定會用盡方法壓榨頻道創作者們，持續的「創作」和產出影片內容。當頻道創作者們接受平台的遊戲規則，他們的日常生活就不斷地活在追逐影片上架、和後台各項數字的輪迴裡。一週產出兩、三支以上的影片，似乎是每個YouTube頻道創作者經營頻道的共識，為的就是頻道影片能持續被平台演算法放置在推薦頁面裡，以深怕長期不出片，平台和觀眾會忘記自己。

依循演算法來討好同溫層，種下創作者的身心疾患

越來越高的上片頻率，讓影片主題、內容和操作方式的選擇，變得更為速食、模仿度更高；再加上必須持續餵養同溫層、讓肥大的同溫層維持著成為胖胖受眾的一部分，都會讓頻道創作者隨時隨地都深怕有個差池，頻道就會邁向「不成功」之路。所以，我們常會聽到：哪一個YouTuber有憂鬱症或者精神疾患。不論是被平台營運商的演算法「潛在」引導、又或者是頻道主人自我要求甚高，被這樣壓榨和PUA，怎麼可能不會出現身心問題！更何況，每個頻道創作者或頻道本身都或多或少有與現實人生不符的「人設」存在。

活在讓自己認知失調的頻道人設裡，繼續滋養著身心疾患

其實，目前看起來，影音平台上真正的流量密碼，在於頻道(主人)的人設和隱私，可以滿足觀眾窺視的慾望。說隱私不值錢，但它可以換成流量、轉換成廣告分潤、甚至是業配。像是小朋友的成長日記；婚姻(相處)狀態；強調相對剝奪感的奢華vs平價；自己日常生活的vlog；朋友之間的鬥嘴...等等。還有，不可或缺的各種高漲、誇張的情緒用詞和展現，似乎是深怕觀眾們覺得這個頻道的內容是平淡無奇，只好充斥著各種情緒化的衝擊。

但假如你的小朋友的生活剛好就是那麼樸實無華，自己的生活又是這麼無趣，個性也不愛比較，社交生活也沒那麼多彩多姿，個人的脾氣也沒那麼多情緒起伏，那就重新設定一個人設，可以讓影片變得有趣。只是，你要活在這個人設裡多久？會不會有哪一天人設漏餡、崩壞？活在虛假的日子裡，久了，也還是不會成真。長久的認知失調，只會徒增身心壓力而已，精神疾患找上門的日子亦不遠矣。

最終，新媒體與創作者還是走向傳統媒體和藝人的模樣

前文都一直提到廣告主、平台營運商、頻道創作者、以及頻道的內容與操作，都是圍繞在廣告、受眾、與分潤上。但在台灣，以YouTube平台來說，想要以經營頻道做為主業、或個人薪資收入的主要來源，單靠平台的廣告分潤是眾所皆知地不足以支撐一個人或一個團隊。接業配已經是不得不的開源方式，若頻道創作者的個人魅力足夠，走向傳統媒體的幕前曝光、甚至成為特定商品的廣告代言人，也都是開拓財源的好方式。但業配還是大多數頻道主人最主要的營收來源。但回到平台演算法的壓榨，維持肥大的同溫層、成為胖胖的廣告受眾，讓頻道不至於走向「不成功」的道路，才是有能力接業配的「最好的包裝」。然而，這個「包裝」又會讓頻道主人走回平台演算法和頻道創作者情緒勞動的循環。最終，新媒體、自媒體、創作者，還是走向了傳統媒體和傳統藝人的模樣：侷限在框框裡的內容、以及像極了藝人的人設包袱。

觀眾身處於厚厚的同溫層裡，可能看不到跟自己相異的世界

最後，我們回到觀眾本身。當我們身為觀眾，成為演算法的一部分，並且被含括在胖胖的同溫層裡，在沒有異音的干擾，讓我們看到的都是「我們想看的」。像是楓葉季的日本旅遊影片，永遠都會被推薦看到「見頃」的楓紅，因為不是「見頃」楓紅影片，不會被點閱、也就不會被演算法推薦。同溫層越厚，帶來的影響就會是離現實越來越遠；若觀眾的自省或媒體識讀能力偏弱，那麼，這位觀眾的世界觀就會越來越狹隘。(其實，用政治或時事評論類的主題做比喻會更直接，但旅遊影片也同樣會有類似的影響。總以為，楓葉季只有「見頃」一個階段，其他階段就是不美麗的景象。)

影片潛藏業配的手段會破壞對觀眾的行銷影響力

再者，觀眾對於廣告主和頻道創作者，這樣的三方的生態，已經開始處於不穩定的信任狀態。我們都應該很有經驗，許多頻道創作者在上傳業配影片時，並未在YouTube後台標示影片內容是否有廣告訊息，但我們大概都可以猜到，這支影片是不是業配影片。這都是經歷過觀看過一支又一支的影片的嘗試錯誤學習，所得到的教訓。比如說，當頻道創作者在未告知是業配的前提下，盛讚某個產品很棒或很好吃，但我們親自使用或食用時，卻不值盛讚的評價時，從信賴到失望的落差，讓我們面對可疑的業配影片，開始變得聰明且訓練有素！

假如整支影片被視為業配，觀眾會在影片開始30秒到1分鐘，整個跳掉；又或者在影片中間進到「你被業配了」環節，沒興趣的觀眾，則直接快轉。當頻道創作者為了賺廣告主的錢，在影片中處裡業配的原則和界線變得模糊時，長久以降，觀眾不會再輕易信任網紅(或自媒體)行銷。總之，在未經提示的前提下，影片中埋藏業配這件事，已經開始被玩壞了。

等著看吧！未來廣告主只會對網紅行銷祭出更多的成效要求

而所謂的新媒體的廣告行銷、網紅行銷，儘管創造的產值很大、頻道創作者們仍有很多機會受益，但廣告主與頻道雙方合作的過程、廣告主對於成效的要求，都會讓頻道經營、相較於以往是越趨艱難。我相信，青春、歡樂的頻道工作室，開始會有越來越多難搞的廣告主吧。

不論在職場或者在各種創作的圈子裡，都會提一個老掉牙的概念：「Out of Box」。期許能跳出框架，能看到不同的觀點和世界。但當我們熱衷於影像自媒體的經營時，不論是頻道創作者或者是觀眾們，是否有想到我們已經被演算法框在一個框框裡了呢？這個框框可是會讓人身心靈走向不太健康的境界啊！

我自己寫部落格、寫產業評論已經非常多年，最近一年開始嘗試做影像類型的內容。這些內容記錄著自己的想法與聲音，並且用符合自己的調性來執行每一篇寫作與影片。說穿了，照著自己的脾氣走，真的比較有益身心健康。所以，當我被祝福：「能夠早日找到流量密碼」時，我真心覺得莫名奇妙，拍影片、上傳YouTuber，就代表著要以此為業？我只能說，可能性有很多，別盡往一個胡同裡鑽。

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