【信用卡】2021年信用卡市場權益優惠變動趨勢
觀察2020年以及過往的市場變化，歸納出七項2021年信用卡市場趨勢。包含：低門檻頂級信用卡權益限制更多、免年費信用卡優惠越趨緊縮、正牌行動支付聯名卡已經式微、現金回饋無腦卡將回歸市場目光、消費場景越切越細緻助長特定通路功能卡、飛行哩程卡更專注於國內消費回饋、以及朝向灌注ESG環境永續的概念。
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一、低門檻頂級信用卡權益限制更多
各家發卡行對於頂級信用卡(VISA無限卡、MASTERCARD世界卡)的發卡策略不同，儘管大多發卡銀行採取邀請制，但有些發卡銀行堅持在銀行內資產達到某個高額的水準，另外，也有些銀行則是以「累積刷卡金額」做為邀請的判斷標準，而以「累積刷卡金額」做為邀請標準的頂級卡，進入門檻低、甚至豁免年費的標準也低，最容易形成滿滿的頂級卡友，也因此，發卡銀行不得不縮減相關權益，來確保不賠錢。
以玉山銀行世界卡為例，在多年前被戲稱為「龍蝦卡」，持卡即可於五星級飯店享用龍蝦大餐兩人五折的優惠。然而，由於玉山世界卡的邀請標準寬鬆，大多累計刷卡金額較高、但個人收入或資產普通的卡友，在收到邀請簡訊後申辦皆能核卡，發卡量一大，許多頂級卡的權益優惠也開始收縮。例如：免費停車優惠、餐飲兩人五折優惠、機場接送、機場貴賓室、或機場外圍停車優惠…等等權益，要不是取消、就是拉高門檻。而玉山世界卡更藉由銀行VIP客戶的等級，在進一步做出頂級卡友的分級。對了，玉山世界卡的免年費門檻是年年有理財(就算是外匯結購)、年年免年費。同樣的，中信LINE PAY鼎極卡在推出時，亦是以LINE PAY卡的累積刷卡金額作為邀請的條件，並且綁定LINE PAY及電子帳單即可免年費，相信也造成中信鼎極卡友人滿為患。而後續的市區停車、機場接送、機場貴賓室、機場外圍停車…等等優惠也同樣慢慢緊縮或調高使用門檻。
總之，羊毛出在羊身上，不在羊身上、也要從豬身上拔到。要從頂級卡獲取紮實的權益或優惠，可能要好好思考是否要從剛性年費的頂極卡下手！
二、免年費信用卡優惠越趨緊縮
台灣信用卡持卡人對於「年費」的友善度非常低，因此，若是「年費」豁免的條件不夠低，則會打消一開始的起心動念；又或者只有首年免年費，次年的年費豁免標準有點高，也多會成為持卡人的一年卡，當年費出現在帳單時，也就是停卡、剪卡的時機。
若去除「年費」這個信用卡事業中穩定的營收來源，就必須靠刷卡手續費(收單行、發卡行)、循環信用利息、預借現金手續費、以及銀行內部各種產品的交叉行銷(例如信貸、保險)來獲取營收。但消費者總是偏愛「高回饋」的信用卡產品，尤其是高點數回饋(例如：LINE Point、Pi Point)和高現金回饋、並且最好是回饋無上限的信用卡，總是能吸引一波申辦潮。然而，不論是點數或現金回饋，都是發卡銀行的「費用」，若無法與營收取得平衡，這檔產品肯定成為發卡行中的錢坑。因此，我們常看到策略性的作法是：以高現金或高點數回饋無上限吸引大量新卡友、維持高回饋以培養卡友使用行為的黏著度、最後轉變為回饋有上限或回饋比例逐漸下降。
最有名的案例，就是中信LINE PAY卡，從一開始的全通路3%橫空出世，一直到現在國內1%、國外2.8%、以及特定通路加碼。強調網購的玉山U Bear卡，將網購和行動支付的現金回饋比例由5%降為3.8%、使用玉山Wallet在超商通路消費的回饋也由8%降至5%；而玉山的Only卡，儘管是回饋紅利點數，但紅利點數可以兌換為飛行哩程的比率一直調降，另外，紅利點數折抵每期帳單的上限也由兩萬點(折抵兩千元)、降為一萬點(折抵一千元)，換言之，折抵上限開始調降，對於原本持有這張卡的大戶而言，算是優惠持續緊縮得非常顯著。
三、正牌的行動支付聯名卡已經式微
中信LINE PAY聯名卡算是行動支付聯名卡中的第一卡，上市初期給出全通路3% LINE POINT回饋無上限，累計吸引超過三百萬卡友申辦(包含信用卡和簽帳卡)，但高回饋率也讓這檔產品一直有著「賠錢」之說，但不論如何，刷卡手續費1%~3%營收(這其中要拆給收單行、發卡行、以及國際組織)是絕對無法支撐3%的回饋，回饋的縮減是可以想像得到的趨勢。玉山Pi 聯名卡也有同樣的趨勢，從上市初期的國內一般消費回饋2.5%、降至現在的1.5%。而台新街口聯名卡的回饋降幅速率更是快，上市時的基本回饋1.5%、首年指定通路加碼8%，現今只剩基本回饋1%，指定通路只能晚上刷。這些都反映出發卡銀行及行動支付聯名方皆無法持續承受高額補貼，尤其像是中信LINE PAY和玉山PI的高額回饋及無上限，吸引了大量卡友申辦，但也成為發卡銀行和聯名方的錢坑。
相對的，非行動支付聯名卡的產品，則是逐漸竄出頭。只要是綁定指定的行動支付，即能享有加碼回饋。永豐的幣倍卡算是一絕，綁定NFC感應式或QRcode掃碼式行動支付，即能享有5%的加碼回饋，但幣倍卡的遊戲規則中，再加入綁定電子帳單、綁定永豐銀行台外幣帳戶自動扣款、以及台外幣帳戶餘額等條件，而完成不同條件等級、則反映不同的回饋上限，讓優惠回饋的遊戲規則更加複雜。另外，台新@GOGO卡算是引領永豐幣倍卡的前輩。同樣是藉由綁定指定的行動支付，完成加碼的門檻，當然，綁定Richart數位帳戶自動扣款，也成為加碼的條件之一，而每一個加碼門檻都有設下回饋的上限。換言之，要從這類型的信用卡有著滿滿的「遊戲規則」，回饋門檻的設定也讓發卡銀行更能夠控制回饋「費用」的支出，也就是讓損失控制在一定的範圍內。
整體來說，正牌的行動支付聯名卡與其他信用卡產品競爭之下，其產品力所剩優勢僅回饋無上限，但回饋比例回歸正場水準，卻又放走最後的競爭條件。消費者為了取得行動支付場景的刷卡回饋，勢必會開始轉向其他非行動支付的信用卡。永豐幣倍卡、台新@GOGO卡、玉山UBear卡、富邦J卡、凱基魔FUN卡...等等，都是以綁定行動支付消費、給予高額加碼回饋為訴求的產品。
四、現金回饋無腦卡將回歸市場目光
現金回饋信用卡從國內一般消費0.6%(永豐)、慢慢提升為1% (華南)、然後出現1.2% (元大)和1.22% (匯豐)，一直到了渣打的1.88%回饋無上限，同樣是橫空出世！但這種單純的國內外一般消費單一回饋價，在隨即出現的各種特定通路和場景的高額回饋信用卡，立刻被遮住了光采。從台灣流通信用卡數量一直創歷史新高的數據中，可以證明消費者願意為了尋求更多和更高的回饋，會申辦更多信用卡。
當匯豐推出現金回饋御璽卡(國內1.22%及國外2.22%)時，的確造成市場話題；而渣打現金回饋御璽卡的國內外1.88%更是創下台灣現金回饋信用卡中高回饋比例的紀錄。但對於這兩家發卡銀行的淨增流通卡量而言，似乎只有短期的挹注。這不見得是證明簡單回饋原則的無腦卡在台灣市場中沒有立足點，而是這兩家銀行在核卡原則與後勤客服支援上，有著不同的邏輯。以匯豐而言，長期以來是以單卡單額度的核卡模式，一直有讓人摸不透的審核標準，再加上匯豐期望能與銀行帳戶產品(最低存門檻是存款80萬元或信貸)能有更多的連結，所以會更加挑選客戶、也不見得會有更高的發卡量目標；同樣的，渣打也有類似的狀況，但渣打最著名的就是「客服電話」甚至線上的文字客服永遠接不通，在網路論壇中形成罵名，這對於欲申辦的卡友來說，也會形成一種障礙。
從2020年下半年起，簡單回饋標準無腦刷再度逐漸回歸市場目光。首先，應該是富邦J卡和聯邦賴點卡，儘管這兩張卡是回饋LINE Point，但回饋標準單一(富邦J卡是國內及日本3%、聯邦賴點卡是國內2%和國外3%)，LINE Point回饋類現金的特性可以在使用LINE PAY支付通路中全數折抵，成為無腦卡回歸的重要跡象，若再加上綁定數位銀行及LINE PAY MONEY帳戶的高額回饋活動，就更容易吸引消費者的目光。但由於富邦和聯邦同為LINE BANK的股東，前者持股25.1%、後者持股5%，這樣的合作反映在信用卡LINE Point的回饋率上，是否會有像當初中信LINE PAY聯名卡的演變，值得後續注意。
另外，花旗現金回饋PLUS卡在2020年下半年改版後，2%現金回饋足以取代渣打現金回饋卡的地位。這次，花旗講得更是直白，不僅保費有2%，要綁街口或LINE PAY繳各項公用事業費用亦有2%。而新戶申辦核卡後三個月內，還針對10大行動支付加碼8%現金回饋。另外，上全聯PX Pay刷卡亦計算為一般消費，也就不用特別再去搶儲值回饋，則是更加吸引人。儘管花旗這一招是持續到2021年底，但能持續多久，真是要好好觀察。因為在回饋的結構中，2%是拆分為基本回饋0.5%、以及活動加碼1.5%，換言之，2%的無腦刷是建立在「活動」上，當活動結束，也就是回饋調整時間。這與長期以來無罣礙的匯豐1.22%及渣打1.88%相比，就多了那麼一些不確定性的成分。
最後，提到渣打的部分。新一年度的活動期間，僅設定兩個月至2021年2月28日，相信也是想觀察其他同業的優惠調整狀況，來重新設定自己的目標。假如仍維持1.88%，則輸花旗；假如做進一步調整，還有向上調整的空間？又或者要走向本土銀行的產品設計模式，開始要使用更多的花招？又或者要發揮LINE BANK股東(持股5%)的角色，與LINE Point掛勾，以聯名行銷的方式做加碼？
五、消費場景越切越細緻助長特定通路功能卡
關於信用卡消費場景、特定通路刷卡回饋的部分，請見我的另一篇文章：【信用卡】攤開「神卡」劇本，發卡銀行如何教育消費者追尋無腦神卡「刷卡回饋」最大化，有詳細的架構解析。
消費場景的切分，可以從單純的線上、線下來切，像目前的玉山UBear卡是如此；也可以從支付工具(各種PAY)來分，例如台新的@GOGO卡、凱基的魔力FUN卡...等等；也可以用傳統的食衣住行育樂來分，例如永豐大戶卡對各個生活領域挑選特定的實體或虛擬通路；甚至是細分出電玩遊戲的消費場景，像是中信的英雄聯盟卡，對於遊戲平台的刷卡下載進行回饋，以及涵蓋了宅男打電動不出門覓食時的需求、以及電玩周邊硬體消費的需求。而發卡銀行不會僅以一兩張卡來涵蓋所有的消費場景，反而會開始將旗下的銀行卡重新包裝，主力強打其中三四張卡，各自專攻不同的消費場景，以佔據卡友有限的皮夾空位。以永豐信用卡來說，大戶卡(食衣住行育樂等特定通路)、幣倍卡(行動支付及外幣消費)、以及現金回饋JCB卡(百貨、網購、餐飲等特定通路)，各自專攻不同的消費場景。玉山銀行(Only卡及UBear卡)、以及台新銀行(@GOGO卡及FlyGo卡)也有虛擬、實體、特定通路場景等類似的產品安排。這樣的安排已經完全跳脫以往「紅利點數」、「現金回饋」、以及「飛行哩程」、或者「商務需求」及「非商務需求」的產品線設計與劃分。
發卡銀行若是期待佔據卡友有限的皮夾或卡匣空位，把各種場景的消費行為保留在自家的信用卡刷卡範圍內，切分越來越細的消費場景與通路、以及相對應的回饋優惠，將會是越來越顯著的趨勢。而這會是以三或四張銀行卡當主力，一方面聯名卡的聯名方可能無力共同負擔高額回饋以當作誘因，另一方面，若以聯名卡的形式發行，發卡銀行必須與聯名方共享刷卡消費數據。當發卡銀行越能掌握各種場景的消費偏好與習慣時，越能勾勒出消費者完整的消費行為輪廓。而這個輪廓就是各家行動支付(各種PAY)想做且做得到、但卻是發卡銀行想做卻做不到的重點。至於，發卡銀行或這種PAY得到這些消費行為數據後，會做些甚麼事？那就是另外的故事了！
六、飛行哩程卡更專注於國內消費回饋
飛行哩程卡著重在飛行、住宿、和出國旅遊的消費，因此，除了刷卡回饋是給予飛行哩程外，亦會奉上免費的旅遊相關的權益，例如：機場接送、機場停車、機場貴賓室…等等。由於飛行哩程、以及各項免費權益，都是由發卡銀行向航空公司或其他供應商採購，卡住一定的發行成本和費用，因此，大多數的飛行哩程卡是剛性年費卡，換句話說，卡友是必須繳年費的、沒有豁免的空間，頂多就是要你再多刷一點、發卡銀行再給你多一些哩程。前面有提到，台灣信用卡市場對於「年費」的友善程度極低，若再加上無法出國、而沒辦法使用機場接送和貴賓室等相關權益，卡友在要給付年費的前提下，肯定是會覺得在虧錢持有這張卡。
由於2020年被新冠肺炎疫情衝擊，這些飛行哩程卡幾乎無用武之地。發卡銀行肯定會面對一波剪卡潮。但前面也有提到，「年費」可以是一個穩定的營收來源，再加上飛行哩程卡的持卡人通常人均帳單消費金額也偏高，因此，如何留住卡友、讓他們繼續繳年費、並且持續刷這張飛行哩程卡，成為發卡銀行必須強力著墨的重點。
以台新國泰航空聯名卡為例，原本「越飛越有哩」的回饋活動僅限於海外實體消費、免稅店、指定旅遊體驗網站(例如KKDay、KLOOK…等等)、指定訂房網站(例如Expedia、Booking.com…等等)，但由於卡友沒辦法出國旅遊，消費場景僅限於國內，因此，「越飛越有哩」的回饋活動開始增加國內消費場景，包含：國內交通、國內旅行社、遊樂園、國內飯店、量販店、便利商店、以及外送平台。讓消費者有意願繼續付年費、並且在國內消費場景中獲得更多飛行哩程。相對的，以國泰世華亞洲萬里通聯名卡為例，這張信用卡當初的產品設定，就是以「陸行者」的角色出發，也就是在國內陸地上消費即能累積哩程，所以會有不同的發展方向。
然而2021年的觀光產業前景，仍然會受到疫情的影響。換言之，何時能恢復出國遊玩，尚無法確定。因此，發卡銀行為了要飛行哩程卡的續命，肯定在國內消費場景上，得有更多的著墨。尤其是航空公司聯名卡(諸如長榮/華航)的飛行哩程有效期限制，當持卡人看不到短期內能出國旅遊的前景，就會降低飛行哩程卡刷卡累積哩程的動機，反而轉向現金回饋卡。
七、開始朝向灌注ESG環境永續概念
信用卡市場中，標榜著環境永續的產品很少。以玉山銀行世界卡為例，擁有「碳足跡標籤認證」、「碳足跡減量標籤」、並且購買碳權、進行碳抵換，以達成「零碳信用卡」的目標；另外，提撥國內消費刷卡金額的千分之三，為偏鄉地區小學建造圖書館。同時為玉山信用卡及玉山銀行做品牌CSR的連結。另外一個案例則是星展eco永續卡，標榜亞洲第一張利用可再生資源製造、並且為可分解材質的信用卡，在刷卡優惠方面，集中在交通運輸上，以強調節能減碳，除了國內一般消費1.5%的現金積點回饋，另額外加碼1.5%；而在電動機車充換店資費、共享汽機車出借則給予8%回饋；週五搭捷運免費。
由於電動汽機車、以及共享汽機車成為最新類型的刷卡場景，相信未來會有更多信用卡將此類場景列入加碼回饋的通路，並且藉由掛勾環境與永續的議題，與信用卡和銀行品牌做出更深的連結。
2020年是台灣信用卡市場轉折很大的一年，一來反映出各家發卡銀行2019年以前投注大量行銷和優惠回饋資源後，已經開始產生疲乏，另一來，則是反映出對於新冠肺炎疫情衝擊銀行產業的整體營運風險不知道會有多高的程度，必須保守以對。因此，針對信用卡刷卡優惠而言，有些發卡銀行開始緊縮，有些還持續撐著。但對於消費者而言，只要不怕持卡量、來往的銀行暴增，仍然是不乏高回饋信用卡的選擇。
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