海森飽嗝財經筆記

  觀察 2021 年的信用卡發卡狀態、以及各發卡銀行對於卡片優惠權益的調整，在 2022 年裡將會延伸出幾個現象；而在發卡銀行的集體操作、以及消費者用卡行為的互為因果間，以往各家發卡銀行搶發神卡的現象也將停歇，消費者 ( 或持卡人 ) 最在意的高現金回饋率也將逐漸消失。一切都將回歸常軌， peace ！ 首先，先來回顧 2021 年所觀察的現象與趨勢。 2021 年初的文章「 2021 信用卡市場權益優惠變動趨勢 」中，提出信用卡產業的 7 個現象與趨勢： 「低門檻頂級信用卡權益限制更多」、「免年費信用卡優惠越趨緊縮」、「正牌的行動支付聯名卡已經式微」、「現金回饋無腦卡將回歸市場目光」、「消費場景越切越細緻助長特定通路功能卡」、「飛行哩程卡更專注於國內消費回饋」、「開始朝向灌注 ESG 環境永續概念」等， 7 個現象與趨勢多有實現。整個產業與市場在歷經一年多的來的發酵，不僅是延伸去年的產業發展脈絡，消費者 ( 或持卡人 ) 也將因此重塑用卡行為。 尤其是在 2021 年即出現幾個現象：行動支付聯名卡的現金回饋率開始下修、指定消費場景越切越細、更多的高現金回饋率信用卡設定低消門檻。這幾個現象迫使著消費者 ( 或持卡人 ) 不得不重新檢視用卡行為，為老資格的無腦卡帶來勝出契機。 一、行動支付也成為回饋通路，行動支付聯名卡的存在感更為降低 以往，行動支付聯名卡 ( 尤其是街口或 LINE Point 相關 ) ，總是能給予更高現金回饋率、且回饋無上限、無條件，吸引消費者 ( 或持卡人 ) 申辦。但好日子總是不長久，從中信 LINE Pay 聯名卡的全通路 3% 無上限、一路下修到 1% ；聯邦賴點卡也同樣縮水、需要綁定聯邦銀行帳戶才得以有 2% 回饋 ( 若無綁定則僅剩 1.5%) ；街口聯名卡則設立了低消門檻、限定消費日才得以取得高額現金回饋；富邦 J/JU 卡則是少數為時綁定 LINE Pay 消費 3% 。 但同時，許多銀行卡 ( 非行動支付聯名卡 ) 也將行動支付視為一種回饋通路，例如玉山 U Bear 卡將行動掃碼支付視為網購通路 (3%) 、以及即將殞落的匯豐匯鑽卡特別將街口支付列為回饋通路 (3%) ；甚至是許多以消費通路場景作為回饋認定的信用卡，透過行動支付 ( 不論是掃碼或感應 ) 同樣給予高回饋 ( 通常是 3%) ，例如...

  又到了百貨周年慶的檔期，今年再搭上政府的振興五倍券，剛好把因疫情憋了許久的消費力道一併逼出來。不僅讓各行各業都企圖能從中獲益，就連消費者都很期待把曾經繳出去的納稅錢，透過振興五倍券的管道索討回來。而政府為趕上「數位化」、甚至是因應疫情所需「非接觸式」的潮流，仍無畏懼地推動「數位綁定」，只不過政府官員也同樣觀察到，儘管有政府 400 萬份數位好食券的加碼，真正有辦法吸引消費者綁定「數位券」的最大誘因，還是來自民間信用卡、數位支付業者所祭出的早鳥優惠。只是，發卡銀行、支付業者的早鳥優惠名額有限，當消費者搶不到優惠活動的名額，自然會寄望於如去年三倍券的「實體券優惠更多」！   發卡銀行的促刷活動看似豐厚，卻因遊戲規則複雜而顯誠意不足 限量不僅對消費者是殘酷的，也對發卡銀行是種試煉！當數位綁定於 9 月 22 日開放時，只要是優惠超於消費者預期的發卡銀行，它們的官網或登錄網頁幾乎都曾經歷數小時的「瞬間」流量而導致當機的狀態。不僅讓消費者無奈，又不是第一次搞這種活動；並且拿著政府直接的補貼、賺著金流手續費，卻又設下那麼多遊戲規則、限制條件，優惠給的這麼不乾脆，到底是有沒有誠意！ 各家發卡銀行對於「促刷活動」所掏出的誠意不足，並非是消費者現在才有的抱怨。近幾年裡，發卡銀行所推出的信用卡產品、或者促刷活動中，儘管是不斷祭出高現金回饋的刷卡優惠，但幾乎都會設下名額限制、刷卡金額上限、甚至是限時登錄 … 等等的門檻。日趨複雜的遊戲規則，讓消費者感受到這只是發卡銀行「敢做又不乾脆」促銷噱頭；但對於發卡銀行而言，只是不想缺席信用卡這塊可能不賺錢、甚至是賠錢的生意。消費者和發卡銀行對於信用卡市場的認知處於不同的平行時空中，為什麼會有這樣的景況？我們可以回到 2005 至 2006 年的卡債風暴開始談起。   曾經橫空出世的金融創新，埋下本卡債風暴的地雷 台灣的第一張信用卡可以追溯到 1970 年代，但要一直到 1990 年代初，各家國際發卡組織 ( 諸如： VISA 、 MasterCard 、 JCB… 等等 ) 進入台灣後，信用卡市場才開始起飛；而在最初始，「信用卡」這項金融支付產品是真實地代表持卡人的身分地位的象徵與「信用」。隨著 1991 年起政策開放設立新銀行，信用卡業務也就成為各家銀行提供高價值客戶的重要服務項目。但當台灣挺過...

  花旗集團自 2021 年 4 月下旬傳出要出售台灣等 13 個市場的消金事業時，不僅對產業界投下一顆震撼彈，也讓台灣花旗信用卡卡友也產生諸多疑問：現金積點、紅利點數、持卡權益該怎麼辦？有消費者選擇儘快出清積分點數、暫時停止使用花旗信用卡，也有消費者選擇停卡、跟花旗銀行道再見，當然，也依然會有忠實客戶持續使用。但由於是誰、以及何時會接手台灣花旗信用卡業務，尚未明朗，消費者在這一時半刻裡憂心手上信用卡的權益和優惠是否頓時消逝，也就太過於杞人憂天。然而，台灣花旗銀行不得不在面對集團的決策、以及台灣花旗信用卡持卡人和整個信用卡市場疑慮的多重壓力下，加深推卡力道、讓自己增添賣相。 根據金管會 2021 年 5 月份 「 信用卡業務統計 」，花旗信用卡的流通卡數 285.8 萬張，占據國內發卡第 6 名，而有效卡數 218.4 萬張，同樣排名第 6 名，有效卡率 76 % 則為國內發卡銀行中排名第 1 名。各項經營指標表現不俗。但若長期觀察花旗信用卡的經營表現，則能夠理解為何在即將出售業務前，仍大手筆地拉客、留客。 花旗信用卡業務的各項營運指標出現下滑趨勢，拉攏、固樁手段齊發 若觀察 2019 年 1 月至 2021 年 5 月期間，國內前 6 大發卡銀行的每月「淨發卡數」 ( 也就是當月發卡數減當月停卡數 ) ，則發現台北富邦、國泰世華、中信銀、玉山、台新等各家銀行在此起彼落地推出「神卡」的過程裡，幾乎每個月的淨發卡數皆處於「正數」的狀態，換言之，前 6 大發卡銀行中，幾乎每家發卡銀行每個月的流通卡數量皆持續成長，僅花旗銀行的淨發卡數是一直處於負數，也就是處於持續流失客戶的狀態。 進一步觀察花旗信用卡的有效卡率及有效卡月均消費金額，也是有萎縮的現象。在有效卡率方面，儘管花旗信用卡的有效卡率一直是發卡銀行中的第 1 名，但有效卡率從 2019 年初的 8 成以上比例，一路緩步下滑至今約 76% ，讓花旗不僅是在面對流失客戶，既有客戶的使用行為也出現停頓。 另外，在有效卡月均消費金額方面，同樣有著下滑的現象。在 2019 年時，月均消費金額有一半時間能維持在 8 千元以上，全年平均每月約為 8 千元；但進入 2021 年之後，有效卡月均消費金額則維持在 8 千元以下。綜合客戶 ( 流通卡數 ) 持續流失、有效卡率持續下降、以及有效卡月均消費金額持續萎縮...