【產經】運用「產品測試」觀念，持續與消費者互動以降低產品開發嚐敗的風險

 

也許我們會有以下一些經驗。買了一款產品後，覺得怎麼這麼糟糕，難吃、難用、或者有許多我們在意的瑕疵、甚至是不符合使用上的需求，我們會帶著脾氣自問：他們難道沒有做過市場調查嗎？或者餐廳主廚或經營者在發表新菜色時，常會說：我們做過許多市場調查，才調整出消費者最喜歡的口味。其實，不管是消費者、經營者、或者企業，大腦中都孜孜念念著如何回應市場或消費者的需求，但為什麼我們身為消費者，常會在消費的過程裡吃到虧？或者經營者或企業也常會在推出新產品的過程裡，吃到敗仗？我們可以回到發展產品的過程裡，以系統化的思考來重新檢視產品設計和產品測試這個環節。

新產品開發是一個很長的過程。在開發初期，我們要透過市場(消費者)需求和產業(產業趨勢、產品營運模式、潛在競品)洞察市場的需求或痛點，並且以此作為勾勒出新產品的大致樣貌和營運模式的基礎。這部份可以參考之前的文章【別只是「開外掛」：運用Business Model Canvas開發新產品或新事業】。我在這篇文章裡，主要是想討論在勾勒出新產品的樣貌後，如何使用「產品測試」的概念，將產品調整為在投入有限資源下、消費者能夠買單的樣貌。

或許看倌們會認為，當今數位時代，許多數位產品的開發過程都採取「敏捷式開發」(Agile Development)，也就是以較短的開發循環、漸進且反覆的修正，各種需求、細節、和設計都非一次到位，而當產品達到一定階段後即可交付。但不論是否採取敏捷式開發的流程，我們仍無法擺脫以系統化地且持續地思考產品的規劃與調整，更何況在數位時代下的數位產品之外，尚有許多非數位的、也相對沒那麼複雜的產品、甚至是服務，可以用「產品測試」的思考模式來做設計與調整。另外，企業可以這麼做，一般獨立經營的店主或經營者也可以依循這樣的概念；開發一款新型沒有扣環的皮帶可以這麼做，設計一款新口味的咖啡也可以這麼做。

總之，就是讓「產品測試」的方法與手段，讓新產品的開發人員能持續地與消費者互動，進而調整出符合需求的產品，降低新產品上市後嚐敗的可能性。思考的邏輯很簡單，主要只有兩個步驟，但會因為一款產品的複雜程度，決定這兩個步驟會不會成為一場持久的耐力戰。比如說一款新口味的咖啡產品絕對比一款行動支付App來得單純。為了節省篇幅，以下就用一款新口味的咖啡產品來做舉例。

步驟一：以質化研究瞭解消費者對這款產品的期待與需求

撂出「質化研究」四個字，好似十分困難，但說穿了，只是要透過與目標消費群的互動過程中，將這款產品應有的「要素」拆解出來，並且瞭解他們心中對這款產品的期待。以一款應景的「現調櫻花拿鐵咖啡」為例，在勾勒出這款產品樣貌的初期，就已經會確立這款產品的上市期間(春天櫻花季)、以及目標客群(愛喝咖啡的上班族小資女性)，這也確定了我們的新產品開發時程，以及開發過程中必須互動的對象。

而透過「質化研究」的過程，我們想要從一群「上班族小資女性」的口中，瞭解他們對「現調櫻花拿鐵咖啡」的期待。假如我們已經是食品業(咖啡類)的從業人員，我們會懂得常溫(罐裝)、冷藏、以及現調咖啡的基本差異，像是咖啡的口感(是否帶些稠度)、香氣(只有現調和冷藏比較有能力做出差異)、口味(咖啡本身的苦、酸)、奶味(牛奶的添加比例)、甜味和其他味覺的調整(像是添加糖或風味糖漿)；但我們大多都不是相關從業人員，當我們第一次接觸這樣的產品，勢必是從零開始，從咖啡熱愛者的口中得到這些資訊。當然，也可以從Google大神得到相關的基本知識，做相互的支援與驗證。

除此之外，可能還有些甚麼？由於這是一款應景的新產品，也許消費者對於「現調櫻花拿鐵咖啡」的想像，會期待有些奶油點綴、粉紅色的櫻花瓣做裝飾、或者添加一些風味脆片來增加口感、又或者期待一款新造型的包材(紙杯或塑膠杯)。

總的來說，我們透過質化研究的過程裡，瞭解目標消費群對於這款新產品的想像，也就是他們期待這款新產品所擁有的「所有細節」，並且把這些細節帶入下一個步驟「量化研究」。

步驟二：以量化研究對需求做出統計，並提出調整方向

對於熟稔研究方法論的人而言，能夠理解「質化研究」的侷限。由於執行質化訪談時在是太耗費時間，所以我們不可能做出大量(數百人)的質化訪談，而十數人或數十人的訪談結果，一定會收集到各式各樣、或者是超乎期待的意見或結果。但哪些才是我們要專注於開發的產品細節？哪些細節是我們要進一步調整？調整的方向又是往哪兒走？尤其是一款新產品的開發，有一定的時程壓力和開發預算，在有限的期程與金錢的前提下，我們得把資源放在消費者最注重的項目，並且往消費者期待的方向做調整。因此，透過量化研究，可以在短時間內得到數百份的問卷回覆，透過統計的分析得到我們最該優先注重的開發或調整項目。

延續這款新產品「現調櫻花拿鐵咖啡」。這是個可以做出試喝的產品，因此，我們可以用質化研究的成果(也就是少數目標消費群對這款咖啡的想像)做出一杯可供測試的樣品。透過問卷調查的方式，先讓目標消費群評估這款新產品的所有特質中，吸引他們購買的重要程度，然後再透過試喝的過程，針對口感、香氣、口味、甜味、以及其他的添加物(如奶油、脆粒、風味糖漿)、甚至是包材，進行評分。「重要程度」的數據可以讓我們瞭解應該把有限資源投注在哪些項目(也許目標消費群根本不在乎包材，就不需要過份著重在這件事上)；而「口味評分」則可以讓我們在調整口感、口味、添加物時，能有所依據，例如：也許目標消費群認為這款測試版的不太滿意偏酸的口味，那麼我們在咖啡豆的使用上(品種選擇或烘焙過程)就要有所調整。

換言之，我們可以從量化研究的成果裡，得到開發調整的輕重緩急，以及開發調整的方向。當然，以這款節慶產品「現調櫻花拿鐵咖啡」而言，是個相對較不複雜的產品，假如把這兩個步驟的觀念，帶入一款App或網站的開發、甚至是新的服務模式(例如飯店服務流程)，就會讓產品測試的兩步驟在執行上增添較多的難度。也許沒辦法第一次就提出實物樣品做測試，反而要做比較多概念的測試和驗證。

產品測試是不斷地與目標消費群互動以修正產品開發的方向

另外，既然執行了量化研究，統計方法的應用也會讓問卷調查的成果有更多可以詮釋和應用。比如說：在單一調查的回收樣本數足夠的狀態下，可以透過多變量分析(多元回歸)的方式，找到相對重要的要素；或者是已經累積許多同個品類(都是咖啡產品)的調查結果，可以從中找到產品已達上市標準的「分數」門檻。統計方法的應用，就會是另一個實務操作的議題。

產品測試是一個循環的過程，在循環的過程裡，也是一直不斷地與目標消費群對話，尤其是當我們具備嚴謹的統計抽樣方法，每一次的對話過程都是與具有代表性的樣本互動。而當我們完成第一步驟「質化研究」後，就是不斷地透過量化問卷來測試調整過後的產品。第一次量化調整，也許只是酸度的調整；但第二次的量化調查，卻發現奶味和濃稠感需要一些微調；而在第三次的產品測試中，拿著第二次調整後產品做調查，也許還有些需要微調的地方，也許就能在目標消費群的整體評分中達到某個足以上市的門檻。要做幾次的循環，端看開發時程、資源、以及實務上的彈性應對。

【一鍵閱讀所有「企業/產品策略」相關文章】

【一鍵閱讀所有「餐飲業產業經濟」相關文章】

【一鍵閱讀所有「零售業產業經濟」相關文章】

【一鍵閱讀所有「信用卡產業經濟」相關文章】

【更多內容，請關注「海森飽嗝財經筆記」】

FB專頁：https://www.facebook.com/hysunburgersnote/

部落格@blogspot：https://hysunburger.blogspot.com/

部落格@Medium：https://medium.com/海森飽嗝財經筆記

Twitter：https://twitter.com/hysunburger

Google新聞追蹤訂閱

【版權聲明】未經「海森飽嗝財經筆記」授權，切勿轉載本站圖文。「本站」包含「海森飽嗝財經筆記」臉書專頁、「海森飽嗝財經筆記」部落格@blogspot、「海森飽嗝財經筆記」部落格@Medium。