【飯店】淺談萬豪旗下潮牌Moxy的品牌策略

- 12月 01, 2019

圖片來源：官網

Moxy做為萬豪旗下的潮牌，似乎有一種為相似調性品牌指出整裝方向的功能。

在2016年，萬豪併購喜達屋之後，W成為萬豪旗下品牌中，奢華與潮流的代表，但W品牌自1998年成立至今已度過21年頭，已有評論認為在新品牌、新業者競爭環伺的狀態下，W已經有稍顯疲態。而萬豪在接手喜達屋旗下系列品牌後，的確也開始大動作翻新部份W，尤其是從W的根源地--美國市場做起。目前全美26間W中，約有半數在改裝中。

我們都知道W有個孿生的副牌Aloft，同樣走著潮流、科技的風格，硬是要用價格檔次來區分，是次於W一個檔次。而Moxy做為原生於萬豪的潮牌，在檔次上則硬是較Aloft更下一個檔次。檔次是低了些，但Moxy展現出色彩的俗艷感卻沒有Aloft那麼重，不知道是不是種巧合？

從開放式的衣櫃空間、床架的鏤空設計增加行李箱的儲藏空間、或者狹小的浴室空間、不主動提供所有一次性備品…等等，都顯示出在硬體建置和維運成本上的高度控制。但較小的房型放上超過40吋以上的電視、並且能夠無線連結個人行動裝置，更彰顯年輕人習慣的科技生活，而這也是有些較有年紀的W或Aloft得使用HDMI線才能把行動裝置的畫面投上電視螢幕，有很大的使用行為差異。

而房間內不設電話分機、沒有冰箱Minibar，我想也是逼房客有事沒事就往大廳跑的手段吧。當然，透過萬豪App與酒店方線上聊天溝通也是可行(回應即不即時就是個問題了!!)。

Moxy誕生在一個關注千禧世代旅遊行為的市場氛圍，在這個世代裡強調著一股共享的價值。而共享經濟也是在這個世代所發揚。我們在Moxy的公共區域設計裡，看到十足「共享」的呈現。餐廳、吧檯、Reception連為一體，衍生出用餐區、舒適的社交沙發區、以及共享的工作空間。這已經把傳統飯店公共區域的空間設計完全打破，大廳酒吧成為重心，一邊面向餐飲功能、另一邊面向Reception、又一邊面向傳統的大廳和商務中心功能。

所有功能的區分界線，一次看穿打破。讓千禧世代的年輕人在一個開放式的空間裡，完成他們想要的旅行和商務生活。而這樣的設計價值，未來似乎將主導著全球W和Aloft的改裝方向。

我個人認為，說Moxy只是次於W和Aloft的Mid-scale潮牌，不如說是萬豪在吃下喜達屋後，為了重整各品牌所做出的實驗。畢竟，喜達屋旗下的品牌是購併而來，該怎麼融入萬豪的品牌策略、並且為買來的品牌做改裝，萬豪自己得說出一套可說服股東和說服市場的說法。

由於此次造訪巴黎，入住了兩間moxy，一間為moxy Paris Bastille、另一間為moxy Charles De Gaulle Airport。前者是由舊建築物、舊飯店結構做重新整裝，後者則是2019年11月嶄新開幕的機場酒店。兩間moxy在硬體調性上維持一致的特質，但空間運用和服務人員所展現出來的活力則大為不同。這部份的體驗分享則交由另一篇分享文來交代囉。