【零售】儘管集客力是百貨公司的超能力，但四處林立的新進業者將加劇營運壓力
遙想十五年前，一段生活和職場在兩岸漂流的日子。那是個兩岸互動正逐漸熱絡、但兩岸定期航班直航尚未實現的時期，進出大陸大多得經由香港中轉。儘管每趟來回的飛行和轉機都耗費大量的時間，但趁著轉機的空檔，入境香港吃喝閒晃一番，也算是進入大陸前的心靈撫慰、回到台灣前的一番身心補償。每次踏上港島、九龍，除了感受高樓聳天、人群簇擁的急迫感，最深刻的印象是：這小小的土地上，怎麼那麼多shopping mall啊！我們可以理解在重要商圈和地鐵匯流處，自然是人潮聚集、設立百貨公司或購物中心的好地帶，但就連在「黃大仙廟」旁也能有座小型購物中心，真是讓我滿腦疑惑。
然而，那時候的台北市，捷運路網還沒那麼綿密，百貨商圈集中在東區和信義區，看似捷運路線沿著百貨商圈而建；但十多年之後，才發現百貨公司和購物中心開始隨著新建的捷運路線和人口的流動移轉而陸續進駐。此時，才真正開始在雙北市驗證曾親身經歷過的「香港經驗」。每個重要的捷運或交通環節，皆有購物中心進駐，消費者不乏逛街購物的地方，但也可以感同身受產業競爭將更為激烈，業者們得花更多的心思，吸引消費者造訪和駐留。接下來就讓我們用文字來逛百貨公司，道出這個產業的轉變。
在百貨公司裡，女人的錢最好賺；男裝樓層是上廁所的好地方
當我們在觀察台灣百貨公司產業的演進時，自然得從它最初的型式看起。例如：位在西門町寶慶路的遠東百貨(1972年)和遠東SOGO的前稱「太平洋崇光百貨」(1986年)，他們在1970年代後開幕，也是開始引入國外經營技術的老前輩。我們姑且用「老一輩」的百貨公司，來形容百貨公司最初的「店型」，而現今所有新進的業者仍會依此傳統觀念做為其規劃的基礎。
我們從「老一輩」百貨公司的樓層規劃，會發現幾個有趣的特徵。一樓絕對是化妝品專櫃，因為化妝品的銷售利潤和坪效最佳，這也造就每年百貨週年慶檔期時的排隊搶頭香的狂熱；甚至是你無法在一樓找到廁所，因為這麼賺錢的樓層，怎會把空間讓給無法帶入營收的廁所呢！想上廁所，先繞繞幾個樓層、增加你的駐留時間吧。
另外，女性相關產品的樓層最多，價格帶也最豐富齊全，這當然是反映出女性消費、甚至是衝動消費的力道，是遠高於男性；相對的，男性的生意較不好做，或者說男性不太愛逛街、衝動消費的力道較弱，所以，男裝樓層可能只配有一層或兩層樓，且為了撐起專櫃的營收和利潤，男性相關專櫃的產品單價也較高。而當我們搭著手扶梯經過男裝樓層時，也常會覺得人潮頓時稀少，假如你想好整以暇地享受上廁所的過程，男裝樓層的廁所的使用頻率較低、相對也可能較為乾淨且不太需要排隊，因此絕對是到百貨公司上廁所的不二選擇。
當我們在逛「老一輩」百貨公司時，應該會感受到它們沒甚麼精彩的「櫥窗」，讓消費者能學著奧黛麗赫本在櫥窗前吃早餐；另外，它們所配置的「美食街」面積相對較小。但隨著百貨產業的發展，對於「集客」的方式和思維有所演變，精品品牌的進駐帶來絢麗的品牌櫥窗，美食街也開始擴大規模。
精品櫥窗成就商圈風景、美食街吸引不知道去哪吃飯的消費者，皆能增加來客數與駐留時間
由於百貨公司業者對於品牌櫃位採取收租(包底抽成)的模式，換言之，業者是屬於「房東」的角色。但這位房東也並非只是單純的收租行為，它們不僅要要發揮「選址」的眼光，還要能針對商圈性質找到合適的租客，把百貨公司的櫃位填滿。而這其中最重要的關鍵就是「集客」能力。不僅僅是「聚集」，還要增加停留的時間；時間一增長，就增加消費者衝動購物的機會；當消費者付了錢、刷了卡，品牌業者賺到錢，百貨公司也能從中抽成。這看似個雙贏的正向循環，其實還會牽涉到品牌業者的銷售功力到不到位，將會影響這個品牌有沒有辦法在這家百貨公司中繼續生存下去；而品牌業者夠不夠大咖、對於櫃位的需求如何，也會影響租金抽成的方式，但這些就會是另一個故事。
前段提到，老一輩的百貨公司鮮少有精美的櫥窗，但隨著國人的經濟條件越來越好，對於精品品牌認知越來越廣、消費需求也越來越高，百貨公司開始大量引入精品品牌，例如微風廣場和新光三越信義新天地。大量的精品品牌、以及它們的品牌櫥窗，讓商圈的街景有了另一番高大上的風格，帶來更多消費者駐足的機會、並且加長停留的時間。這對於精品品牌而言，藉由百貨公司的集客力道、搭配自身的品牌力，相對於獨立自營的街邊店，更能讓品牌業者能有更多的曝光和銷售機會。
另外，「餐飲」也成為百貨公司另一個用以集客的服務。有一說是消費者不知道要吃甚麼時，傾向選擇百貨公司做挑選；也有一說是逛街購物的消費者大多會選擇在百貨公司內用餐。不管真相是哪一個說法，都成功地將消費者留在百貨公司內。前者是增加吃完飯後的駐留時間；後者是把購物的消費者留下來繼續花費在餐飲服務上。這樣的集客特性，讓如「鼎泰豐」的品牌餐飲願意降低街邊店的開發，而進駐各大百貨公司。對於品牌餐飲業者而言，儘管如此選址策略的租金壓力比自營的街邊店還大上許多，但百貨公司的人潮和錢潮的保證，也省卻了品牌餐飲自力開發選址的風險。
這就是為什麼越近期開幕的百貨公司，所規劃的美食街或餐飲品牌空間越來越大。以目前整體產業來看，百貨公司的餐飲營業額大約占整體的10%~15%。而隨著「微風南山」的開幕，將餐飲營收占比推高到45%，也把餐飲和百貨公司兩者互相拉抬的「停留經濟」話題推到最高峰；但「微風南山」經過一陣子的營運失調後，把餐飲營收占比降低到30%~35%左右，也顯見大膽且大幅度的調整，不見得能立馬獲得市場的善意回應，也因此，「餐飲」該占一家百貨公司的營業額最高該會是多少，還未在經理們面前找到平衡點。
雙北市捷運路網越趨綿密、重劃區人口進駐，社區型購物中心越來越多
在過往台北市尚未有捷運的時代，百貨公司集中在西門町、台北車站、東區等商圈；而當雙北市的捷運路網越來越綿密，許多住宅重劃區帶入大量人口，開始吸引百貨公司和購物中心的進駐。例如板橋站高鐵、台鐵、捷運三鐵共構，有環球購物中心進駐，這種交通要衝型的購物中心，是因應交通人流而生，會更強調To Go (買了就走)的特性。
而位於新莊副都心、鄰近機場捷運、捷運中和新蘆線、捷運環狀線的「宏匯廣場」則是因人口移入和重要交通環節而進駐；甚至是位在樹林的「秀泰生活」，在捷運「萬大線」的路網還只是條虛線時，就已搶先進駐。這些隨著定居人口和交通便利性而進駐的百貨公司或購物中心，因商圈和消費人口特質的差異，自然也展現出不同的風貌。在這類「社區型」百貨裡，餐飲服務依舊是重點；能有個「影城」也會是集客的好方法，讓在地居民可以不用大老遠跑到西門町或信義區看電影；百貨服飾則是招商常見的、或特殊的中平價品牌進駐即可，精品品牌就可以省了；甚至是要加大兒童遊憩區的面積，讓在地家長能放生小朋友，增加自己購物逛街的時間。
百貨公司林立加大產業競爭壓力
隨著各種型式的百貨公司和購物中心越來越多，各自面對的客群也開始細分。傳統台北市商圈中的百貨公司不再能吃到所有逛街的人潮，因此，儘管看似產業大餅逐年成長，但對個別業者而言，勢必得面對更多且更大的經營壓力。根據經濟部統計處「批發、零售及餐飲業統計調查」，最近10年(2011年至2020年)百貨公司營業額複合年成長率(CAGR)為3.1%，較前一個10年(2001年至2010年)的5.2%更為遜色，儘管仍是呈現成長的態勢，但與民生相關的綜合商品零售業中的各業別相較，成長幅度縮水最明顯。換言之，在產業成長趨緩、但持續有新的社區型百貨公司進入戰場、甚至是整個產業都得面對電商零售的挑戰下，各家業者將會面能更多經營的挑戰。
回憶起逛遍香港購物中心的日子，所觀察到的城市商圈的發展，如今也能在台北看到類似的影子。儘管香港、台北是不同的城市，也有各自不同的故事和足跡。但根據觀光局「中華民國108年臺灣旅遊狀況調查報告」中的數據，國人在週休二日所從事的旅遊行為中，有45.7%是「逛街購物」，顯示出我們沒事出門逛逛街、被百貨公司「集客」一下，就算不是甚麼撫慰或療癒的行程，也是頗為合理的現象啊！
附註：據觀光局「臺灣旅遊狀況調查報告」中，對國內旅遊定義：指個人離開日常生活範圍到國內某地從事旅遊活動(包括遊憩、度假、商/公務旅行、宗教性旅行、探訪親友、健身運動度假、生態旅遊、會議度假)，旅遊期間不超過一年者(含當日來回)。
資料來源：經濟部統計處「批發、零售及餐飲業統計調查」；觀光局「中華民國108年臺灣旅遊狀況調查報告」
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