【信用卡】發卡銀行的促刷活動「敢玩卻沒誠意」？這得回到卡債風暴說起
又到了百貨周年慶的檔期，今年再搭上政府的振興五倍券，剛好把因疫情憋了許久的消費力道一併逼出來。不僅讓各行各業都企圖能從中獲益，就連消費者都很期待把曾經繳出去的納稅錢，透過振興五倍券的管道索討回來。而政府為趕上「數位化」、甚至是因應疫情所需「非接觸式」的潮流，仍無畏懼地推動「數位綁定」，只不過政府官員也同樣觀察到，儘管有政府400萬份數位好食券的加碼，真正有辦法吸引消費者綁定「數位券」的最大誘因，還是來自民間信用卡、數位支付業者所祭出的早鳥優惠。只是，發卡銀行、支付業者的早鳥優惠名額有限，當消費者搶不到優惠活動的名額，自然會寄望於如去年三倍券的「實體券優惠更多」！
發卡銀行的促刷活動看似豐厚，卻因遊戲規則複雜而顯誠意不足
限量不僅對消費者是殘酷的，也對發卡銀行是種試煉！當數位綁定於9月22日開放時，只要是優惠超於消費者預期的發卡銀行，它們的官網或登錄網頁幾乎都曾經歷數小時的「瞬間」流量而導致當機的狀態。不僅讓消費者無奈，又不是第一次搞這種活動；並且拿著政府直接的補貼、賺著金流手續費，卻又設下那麼多遊戲規則、限制條件，優惠給的這麼不乾脆，到底是有沒有誠意！
各家發卡銀行對於「促刷活動」所掏出的誠意不足，並非是消費者現在才有的抱怨。近幾年裡，發卡銀行所推出的信用卡產品、或者促刷活動中，儘管是不斷祭出高現金回饋的刷卡優惠，但幾乎都會設下名額限制、刷卡金額上限、甚至是限時登錄…等等的門檻。日趨複雜的遊戲規則，讓消費者感受到這只是發卡銀行「敢做又不乾脆」促銷噱頭；但對於發卡銀行而言，只是不想缺席信用卡這塊可能不賺錢、甚至是賠錢的生意。消費者和發卡銀行對於信用卡市場的認知處於不同的平行時空中，為什麼會有這樣的景況？我們可以回到2005至2006年的卡債風暴開始談起。
曾經橫空出世的金融創新，埋下本卡債風暴的地雷
台灣的第一張信用卡可以追溯到1970年代，但要一直到1990年代初，各家國際發卡組織(諸如：VISA、MasterCard、JCB…等等)進入台灣後，信用卡市場才開始起飛；而在最初始，「信用卡」這項金融支付產品是真實地代表持卡人的身分地位的象徵與「信用」。隨著1991年起政策開放設立新銀行，信用卡業務也就成為各家銀行提供高價值客戶的重要服務項目。但當台灣挺過1990年代末期的亞洲金融風暴，金融業透過放貸的獲利逐漸緊縮，業者們為了尋求新的獲利來源，聰明的大腦開始盤算著一般消費大眾的主意，而這也埋下2005至2006年間「卡債風暴」的地雷。
現今30歲以下的年輕人，應該很少人聽過「借錢/救急、免利」這項金融產品(也就是George & Mary現金卡)。當時，它的橫空出世，曾被視為金融業突破、創新、與獲利的代表；而它的行銷廣告更大方地宣揚借錢的便利、和現金立即在手希望無窮的價值。現金卡營運模式的成功，也帶動一些民營和官股銀行的加入，但大多數的銀行是以「廣發」、也可以說是「濫發」信用卡的模式，讓持卡人以「預借現金」或者帳單僅繳「最低繳款金額」的「循環信用」模式，達到如同現金卡的功能。殊不知就在短短的幾年後，無法償債的卡奴紛紛出現，醞釀出台灣本土的金融風暴。
根據金管會的統計，2006年已動用額度「現金卡」約209萬張、放款餘額約1,759億元、逾放比5.33%，逾放比為2006年起有紀錄的統計數據中次高紀錄(最高紀錄是隔年2007年的6.29%)；同時期的「信用卡」流通卡數約3,832萬張、循環信用餘額為3,504億元、逾放比2.27%，逾放比為2006年起有紀錄的統計數據中最高紀錄。由於信用卡的發卡審核機制，「多少」得考量消費者的「信用」狀況，所以逾放比的數字表現看起來比現金卡漂亮，但由於循環信用餘額是現金卡放款餘額的兩倍有餘，讓現金卡與信用卡所致的潛藏危機，具有同等的破壞力。
金管會祭出措施穩定金融體系，也教育出聰明、懂得規避卡債的消費者
現金卡、信用卡這種雙卡獲利金雞母的榮景，在百萬卡奴大軍出籠後，終於壓著發卡銀行透不過氣來。當時，金管會為了處理卡債風暴，祭出了多項措施，其中，「舉債倍數不得超過借款人月收入的22倍」和「現金卡的利率或信用卡循環信用利率的天花板由20%降為15%」，讓原本高獲利(但也伴隨高風險)的獲利模式頓時下修；發卡銀行必須確認申請人經濟來源、還款能力及舉債情形，並且要建立信用評分制度，這些規矩也反映出現在申請信用卡時，銀行在乎的大多是有沒有穩定的工作和薪水收入，以具備穩定還款能力的條件；除此之外，金融業者更需擔負起教育消費者的責任，包含：廣告和申請書中必須揭露刷卡警語、利率、費用，以及宣導正確用卡觀念。總之，金管會為了金融體系的穩定、和消費者的權益，讓發卡業務有了更多的法遵準則；當然，發卡銀行和經歷過卡債風暴的消費者，也都嚇怕了！
發卡銀行無法再從發卡業務獲得高獲利，僅能靠「刷卡手續費」薄利多銷
但回到發卡業務的獲利模式。現金卡的利率和信用卡的循環信用利率的天花板仍高高地卡在15%的高空中，理應仍是有利可圖，但回顧卡債風暴後的15個年頭，截至2020年底，信用卡流通卡數已突破5千萬張，是2016年的1.3倍，簽帳金額已突破3兆元，是2016年的2.2倍，但循環信用餘額為1,056億元，僅不到2016年的一成，逾放比也降到0.2%以下；在現金卡方面，市場中已動用額度的現金卡張數僅剩35萬張以下，逾放比也降到1%以下。儘管經歷過卡債風暴的消費者已經有些年紀，但這些年來發卡銀行殷勤地風險教育，已在各年齡層中培養出聰明的消費者，應當避開使用現金卡或信用卡循環信用。當然，一旦消費者不使用信用卡循環信用的這種「功能」，發卡銀行自然無法從這種高風險的操作中獲得高獲利，僅能盡可能守住「刷卡手續費」這種牌告2%至3%的「薄利」，然後期待「多銷」。
為滿足消費者對高額回饋的期待，只好取消以往看似尊榮卻不常用的權益
隨著民間消費逐漸增長，非現金的支付行為也逐漸成形。2020年信用卡簽帳金額占民間消費總額31%；20歲以上人口中，平均每人持有2.58張信用卡；儘管信用卡流通卡數和有效卡數不斷創新高，平均每張有效卡的每月刷卡簽帳金額也比2006年增加1.34倍。當發卡銀行在僅能圖得「刷卡手續費」的薄利時，勢必就得打蛇隨棍上！越來越細分的刷卡場景、不同通路給予不同程度的高額回饋，成為產品設計或促動刷卡的重點考量。
然而，面對消費者偏好「免年費」、動輒3%、5%、甚至10%的「高現金回饋率」，牌告價2%至3%的刷卡手續費收入是肯定無法完全支應。因此，我們會看到越來越多的產品，打著高現金回饋率，但其中有著綿密的遊戲規則；也看到近年發卡銀行以「電子帳單」(省了印刷和郵寄費用)和「透過發卡銀行的帳戶做自動繳款」來讓消費者豁免年費；另外，有限的獲利來源，僅能讓發卡銀行專注在刷卡優惠與回饋的設計，並且將以往讓人覺得尊榮但使用率較低的權益項目，諸如：市區停車或道路救援、旅平險、機場接送、機場貴賓室…等等，漸漸淡出。
消費者在歷經卡債風暴後，在台灣似乎是種下保護的因子。年輕一輩的持卡人也許沒經歷過卡債風暴的時期，但在長輩、網路論壇、甚至是發卡銀行的殷切教育下，卻也學會如何「聰明」使用信用卡。這都促使發卡銀行不得不以其他的角度來繼續經營信用卡事業。另外，甚至有不少發卡銀行在辦活動、或設定刷卡優惠時，完全無法估算行銷投資報酬率，因為只有看不到ROI的數字，才敢大手筆地出門搶客人；相對的，聰明的消費者也就笑納。但這種傷財傷身的事，發卡銀行通常是撐不了多久，就會開始慢慢縮手，最後就變成消費者口中「敢玩卻沒誠意」的發卡銀行。
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