【飯店】關於飯店業的Loyalty Program(二)：本土酒店品牌與銀行間互蹭所需：酒店聯名信用卡Co-Branded Credit Card
終於進到本系列的第二篇。若對上一篇有點遺忘，請點選：
在上一篇裡，我們談了台灣高端酒店業者所發行的餐飲折扣會員卡。這種「高級飯卡」的型式主要是呼應了台灣本土餐飲市場「消費者哪裡有折扣往那裡去、業者如何衝折扣有業績就這麼衝」的產業特性。當然，這不見得是壞事，只是在產品力、品牌力與折扣之間，如何產生正向的連結，才能讓被這種預付型式的高端飯卡「圈住」的會員，認同他們是享有高端品牌的「尊榮」優惠。
※高級餐飲折扣會員卡不太算是「真」忠誠，酒店聯名信用卡會比較真嗎？※
嚴格來說，這種「高級飯卡」型式的會員制度，與真正的忠誠度計畫Loyalty Program計畫，在核心價值上似乎仍有段差距。忠誠度計畫主要是「圈住」會員、讓會員能長期地回購，因此，會員對於品牌價值的認知和品牌認同的基礎必須非常堅實，而忠誠度計畫通常是在加入無須付費的前提下，誘使消費者「無壓力」地加入，而後透過各種行銷手段，將其品牌價值和具產品力的產品內涵傳遞給會員，進而促動消費。用品牌力、產品力、及行銷力等三力的堅強本質來圈住消費者後，才是透過消費者的消費貢獻，階層式地給予消費者不同程度的獎勵回饋。而「高級飯卡」則是一開始就用高額會員費來圈住消費者未來一年的消費行為，基於已經先付錢、要把它用完的心態下，所產生看起來像是忠誠的回購行為，有可能都只是種假象，一旦品牌或產品任一環節出現瑕疵，續卡率肯定很低，所謂的「忠誠度」假象會立刻被揭穿。
然而，酒店聯名信用卡會是種離「忠誠度計畫」核心價值比較接近的會員計畫嗎？就讓我們繼續看下去吧。
※聯名信用卡的本質：品牌方與發卡銀行各取所需、互蹭溫度的商業行為※
所謂品牌聯名信用卡，就是發卡銀行與各產業界的品牌方進行合作、發行信用卡。這種信用卡的特質，就在於發卡行與品牌方皆需投入資源，以經營這張信用卡。對消費者而言，主要會因為消費者接觸和使用品牌方(不論是產品或通路)的頻率高，且聯名信用卡能提供更深度的優惠，進而申辦這張聯名信用卡。
我們從下圖中，可以簡易地瞭解品牌方與發卡銀行合作聯名信用卡的效益。對發卡銀行來說：獲取新客戶、和該品牌通路/產品的消費行為資訊，提升持卡人消費金額、擴大消費規模與發卡量；對品牌方而言：透過發卡銀行的客戶群基礎，接觸和吸引更多客戶來購買品牌方的產品，進而提升營業額。而對於雙方的權利和義務來說，品牌方主要是提供通路/產品的消費優惠，以及提供行銷檔期的活動或促銷內容。相對的，發卡銀行則是提供自行信用卡的刷卡優惠，並且提供品牌方募卡、促刷等行銷資源。雙方若能有更深一點的合作，則可能會藉由與發卡銀行合作信用卡收單業務，以降低整體刷卡手續費，或是透過企業金融(例如融資、外匯)，以較低廉的費用執行品牌方的財務操作。
因此，我們看得出來品牌方和發卡銀行的共同目標：擴大卡友規模、以及提升消費的機會與金額。而行銷層面的合作(如品牌方提供優惠、發卡行提供廣宣資源)則是彼此互惠與交換的手段。
而我們可以進一步以行銷4C (Consumer Needs、Cost、Convenience、Communication)來拆解品牌聯名信用卡的合作內涵。
▲Consumer Needs (消費者需求): 提供的優惠內容是否是消費者想要的？通常就是提供品牌方的產品或通路優惠。
▲Cost (消費者購買產品的成本)：在品牌聯名信用卡上，依循著消費者的需求給予優惠，讓消費者持聯名信用卡消費時，能夠低於未持有卡片時的消費成本。由此可知，若品牌方無法提供這張品牌聯名信用卡最優惠的價格和最有吸引力的產品，則會降低消費者辦卡的動機。畢竟，若市場上有太多可替代的資源、優惠或通路，就沒有非辦這張卡不可的理由。
▲Convenience (消費者使用方便性)：由於聯名信用卡通常是限定於品牌方的特定產品或通路，若只有特定通路能夠使用、且產品項目有限，會影響消費者把卡掏出來使用的頻率。換言之，動卡率/實動率(不論是以一個月是否動卡或過去半年是否動卡來計算)太低，對發卡行而言會是一種維運的負擔，不僅是發卡行要繳給信用卡組織(如VISA/MasterCard/JCB)授權費(通常是以發卡數量來計算)，發卡行還需要養這張卡的PM、配合的法遵/設計…等等人員。因此，發卡行仍會投注自行的刷卡優惠資源，企圖讓這張聯名信用卡可以被拿出來的機率高一些。
▲Communication (與消費者溝通)：品牌聯名信用卡主要的消費者溝通管道，是透過發卡銀行的平面或電子媒介，例如：銀行分行海報(或DM)、帳單DM、eDM、銀行官方臉書粉頁、LINE…等等，而品牌方則定期提供行銷(募卡/促刷)的檔期活動，以提升動卡率與刷卡金額。
※為什會出現本土酒店聯名信用卡？※
對發卡銀行而言：台灣的發卡行大多以生活或消費型態來切分信用卡的功能與取向，酒店消費(不論是餐飲或住宿)，是一個特殊的功能和生活型態，發卡行透過酒店聯名信用卡來獲取這些特定消費行為的客群，以及他們的消費行為，如此可以跟全行信用卡的消費數據做整合分析；當然，與高端酒店合作則可以獲取具有高消費潛力的客群，讓銀行/金控的各個業務的交叉行銷能更具效益。另外，若能跟酒店發行聯名信用卡，意味著背後仍有其他銀行業務介入的機會，例如：刷卡收單、或企業金融服務。
對酒店品牌方而言：酒店(不論是住宿或餐飲)最缺乏的就是行銷資源。所以，我們甚少在傳統的電子或平面媒體看到酒店的廣告，最常見的就是透過公關發稿，讓媒體以生活消費新聞的角度，做免費的曝光。除了公關發稿之外，住宿事業則主要依賴OTA的分銷通路，而餐飲事業則最常以產品折扣與發卡銀行或異業做廣告交換。另外，若酒店品牌方在刷卡收單方面沒有特殊的規範或需求，透過聯名卡的合作過程裡，使用發卡行的收單業務，也有助於降低刷卡手續費的支出，這對於利潤狹窄的住宿餐飲業而言，少個零點幾趴的刷卡手續費，也都不無小補。
所以，整個看起來，酒店品牌與發卡銀行的聯名信用卡合作，是一種互蹭熱度和互取所需的商業行為。但是，儘管酒店品牌方和發卡銀行能有共同的發卡目標，但現實總是足以摧殘一切，雙方的合作過程不見得真能為彼此帶來大而美好的效益。為什麼？我們接下來透過檢視聯名卡合作雙方的權利義務關係，就會知道為什麼儘管有共同的理想，仍會同床異夢。
※不對稱的權利與義務：酒店品牌方想蹭得更多資源，但卻給不了更多優惠※
以下簡單羅列出聯名信用卡合作，合約中可能會有的權利義務，也就是誰該做些甚麼事。
>>發卡銀行：募卡行銷、收單手續費減免(可降低刷卡手續費)、館內外消費簽帳回饋金(每個月館內消費總金額的某個百分比)、行銷回饋金、廣宣資源(eDM/帳彩/銀行官網欄位/官方臉書或LINE推文及檔期提供)、發卡行端提供的刷卡優惠。
>>酒店品牌方：配合通路募卡、館內(住宿/餐飲)刷卡優惠、提供各檔期促銷/行銷內容
這其中，最值得探索的三個部份，第一個是發卡行回饋給酒店業者的館內外消費簽帳回饋金，第二個是發卡行每年撥補給品牌方的行銷回饋金，第三個則是酒店品牌端的行銷配合。
>>館內消費簽帳回饋金：發卡行為了相對應地回饋品牌方，讓品牌方願意多拿出一些促銷優惠，當持卡人在品牌方的通路購買產品，發卡銀行即會回饋品牌方一定比例的卡友刷卡消費的回饋金，這個比例多在約百分之零點幾的數字，而這個數字會是多少，就在於發卡行與品牌方當初協商的結果。當然，品牌方能夠提供切中消費者需求(Consumer Needs)及大幅降低消費者採購成本(Cost)、也就是折扣優惠給得很深的優惠內容，配合消費通路便利性與行銷溝通規劃等考量，若是雙方都能因此預期可以帶來大量的消費總金額，發卡行願意透過消費簽帳回饋金補貼的比例(%數)就會提高。在我所看到的本土酒店聯名卡合作個案裡，館內消費簽帳回饋金的比例大多落在0.1%~0.3%之間；尤其是在早期一些的合作裡，發卡行除了會給予品牌方館內簽帳消費回饋金，亦會提供館「外」簽帳消費回饋金(大多落在0.1%)，換言之，儘管這支酒店聯名卡的發卡量很小、能使用品牌方的通路很少，只要消費者願意拿出來在任何地方刷卡消費，酒店品牌方仍能得到消費簽帳回饋金。但在現在發卡量極高的年代，在沒有可預期龐大效益的前提下，發卡行通常不再願意提供館外簽帳消費回饋金給品牌方，畢竟發卡行可以透過旗下其他信用卡，來達到非品牌方通路的促刷目標，若是仍提供品牌方館外簽帳消費回饋金，反而更提高發卡行發行這張酒店聯名卡的成本。
>>行銷回饋金：發卡行為了募卡及促刷，通常會跟品牌方議定，每年由發卡行提供品牌方一定金額的行銷回饋金，讓品牌方以募卡及促刷的前提下，自由運用。然而，本文前段有提到，酒店業者(不論是住宿或餐飲)，最缺的就是行銷費用，當有一筆發卡銀行撥入的行銷回饋金時，常常就一不小心地挪去它用，而這也是酒店品牌方與發卡行最常發生的合作爭議。畢竟，發卡銀行期待的是酒店品牌方能將這筆錢專用於跟聯名卡相關的行銷推廣，而不是直接挪去做其他的行銷用途。這筆錢的金額，小則幾十萬、大則可以年逾百萬。這個行銷費用金額，在酒店業者眼裡，算是肥肉一大塊！(談到這邊，已經可以感覺到合作雙方的歧異吧！)
>>酒店品牌端的行銷配合。以下整理出一張目前國內(8+1)張酒店品牌聯名卡，其中，中國信託與六福旅遊集團的聯名卡已於2019年1月1日隨著六福皇宮歇業，而中止合作。在8張仍在發行流通的聯名卡中，只有美國運通與晶華合作的信用白金卡是以高端酒店餐飲優惠會員卡的型式發行，所以，這張卡具備的特質是高額年費、但提供晶華酒店及美國運通所提供的深度餐飲和住宿折扣；儘管這張聯名卡如同其他家酒店餐飲優惠會員卡的發卡量不高，但晶華酒店的品牌知名度與住宿和餐飲的品質和口碑，再加上美國運通長期耕耘高端市場的品牌形象，足以讓持卡人認為這是張高端品牌的尊榮優惠。
而另外7張信用卡，則屬於傳統品牌聯名的合作模式。在台灣的信用卡市場裡，消費者對於信用卡年費的接受度普遍很低，因此，這幾張聯名信用卡肯定會是首年免年費、次年續卡免年費的門檻低。當發卡行少了年費的挹注，進一步補貼品牌方的的能力相對降低。若我們在進一步分析這幾張聯名卡所提供的品牌方產品優惠，住宿最優也才五折(通常是用原價計算)、餐飲最優也是買一送一；大多能提供的折扣優惠都是高於五折。而這樣的折扣深度，其實在市面上仍有其他管道可以取得。不論是要年費的美國運通卡(住宿3,300或餐飲兩人折)、或者發卡行自行與住宿或餐飲業者所提供的折扣優惠、或者是發卡組織(如：VISA/Mastercard/JCB)針對不同卡等所提供的優惠、甚至是年度的美食展或國際旅展中所販售的住宿券或餐券，都讓消費者有更多其他的替代選擇。尤其是消費者偏愛住宿比價、餐飲嚐鮮的特質，讓這些酒店聯名信用卡相形之下變得無用武之地。
綜上所述，酒店品牌方與發卡銀行開始出現不對稱的權利義務關係。酒店品牌方無法更進一步提供切中消費者需求(Consumer Needs)及大幅降低消費者採購成本(Cost)的優惠方案，進而促進募卡誘因和提升刷卡量，但發卡銀行所擁有的行銷資源卻又是酒店品牌方想極力善用，導致最後儘管雙方都有共同的目標，卻做的是不同的夢。你說酒店方錯了嗎？也沒這麼絕對，畢竟在行銷資源匱乏的產業裡，能少花一點力氣就得到一些廣宣資源的協助，自然會想辦法善用到極致，這是人性！而發卡行發現同床異夢之後，自然會想縮減合作的力道，例如：募卡力道減弱、廣宣配合減弱，並且因著商業上某些不傷人情的因素，而讓這個酒店聯名卡持續存在著。
※台灣本土酒店聯名卡很難成為信用卡市場一個獨特且有利基的存在※
在我所能涉及和瞭解的數據顯示，表列這些聯名卡(包含中信與六福集團合作的聯名卡)的發卡量都不及萬張，另外，每個月的動卡率(實動率)可能會遠低於發卡銀行所發行的所有信用卡的平均數，甚至動卡率低於5成。如此長期下去，對於發卡行而言，這些聯名卡將只是存在於其旗下信用卡產品列表的某一個角落，有點雞肋、且又不得不持續維運它的產品。而美國運通在幾年前，也有考慮引進酒店聯名信用卡的產品，但囿於台灣的潛在市場量有限，因此，美國運通透過簽帳白金卡、信用白金卡與本土五星級酒店和度假村合作，來弭補酒店消費這塊領域。所以，台灣本土酒店聯名卡能不能成為信用卡市場一個獨特且有利基的存在，其實是很讓人存疑的！
※聯名信用卡其實就只是個深度的廣告交換合作。看起來很像忠誠度計畫，但我們只是把手段當作價值的核心來操作！※
我在前篇文章提到了高端酒店的餐飲折扣會員卡，也提到了這種付費會員卡的型式，與忠誠度計畫的核心價值甚遠，甚至一不小心，產品、品牌與折扣之間成了一個負面聯結，最後導致高端的品牌形象做不成，反而讓深度折扣侵蝕了利潤。而酒店品牌聯名卡似乎可以距離忠誠度計畫的核心價值近一些，但我們用行銷的4C概念，就會發現酒店品牌方與發卡行的合作，比較像是深度的廣告交換；再加上將持卡人的消費場景限縮在酒店及餐飲的特定通路中，反而讓酒店聯名信用卡陷入擴張發卡量和提升消費金額的困境。也造就了台灣酒店聯名信用卡市場的發卡量狹小，酒店品牌方更難透過聯名信用卡的發行，進行品牌忠誠度的操作。
在我看來，忠誠度計畫(Loyalty Program)的核心，一開始是一種無須付費、且自由加入的計畫，可以不用預繳任何費用、也不用額外辦卡的模式，讓消費者無壓力地進入這個忠誠度計畫。當品牌方取得消費者的資訊，就有辦法透過各種聯絡方式，再次與消費者進行溝通。而酒店與餐飲是一種體驗型的消費，若產品力能維持穩定高品質，消費者自然會被品牌方的行銷接觸所觸動。任何的餐飲折扣優惠與聯名卡的發行，都會是忠誠度核心之外的手段，用這些手段傳遞品牌的核心理念與優質的產品內涵。當消費者接受你的行銷手段的促動(不管是端出好的產品、或是深度優惠)，且認同你的產品一如行銷過程中所傳遞的品質與內涵，自然能進一步認同你的品牌，進而形成消費者的忠誠度，最終達成促購、回購的目標，在這個時候使出餐飲折扣優惠會員卡或者聯名信用卡，才得以達到最大的效益。
目前台灣的酒店業界裡，常常會有一種倒果為因的思維，認為使用預付會費的會員折扣卡、或者發行聯名信用卡，就會是達成經營會員、經營忠誠度的目標，但事實證明，要不是在消費者心目中變成「折扣品牌」、或者深度折扣侵蝕利潤，不然就是酒店品牌方和發卡業者每年例行檢討著：為何聯名卡這種「深度合作」無法彰顯經營效益的的討論。因為，我們都把手段，當作價值的核心來操作。
【延伸閱讀】
(2019/12/03)【飯店】關於飯店業的LoyaltyProgram(三)：國際連鎖品牌酒店的忠誠度計畫
