【產經】台灣Podcast數位廣告商機爆發，「平台」角色逐漸浮現，產業邁向Youtube後塵
你今天聽Podcast了嗎？根據東方線上集團於2020年9月的調查，20至59歲的一般大眾中約有10.6%的比例在過去一個月內有聽Podcast。儘管這個比例仍然不高，但卻有明顯的上升趨勢。另外，根據SoundOn和INSIDE於2020年8月所聯名發布的Podcast網路調查報告，45% 聽眾在晚上6~9點或9~12點這兩個時段收聽 Podcast，近35%的聽眾則是在早上9~12 點收聽；聽眾收聽情境前五名依序為：搭乘大眾交通工具時、無事閒暇時、開車/騎車、做家事、訂閱的節目推出新單集時。
有在聽Podcast的朋友們可能瞭解，要訂閱或聆聽節目時，需要使用像Spotify、kkbox等音樂串流平台當作播放器(蘋果的用戶則是使用該家的Apple Podcast，相對較為單純)，換言之，當慣用音樂串流平台的使用者開始收聽Podcast節目時，相對的就擠壓了聆聽串流音樂的時間。
我相信，串流音樂平台看到了使用行為的轉變，而Podcast流量的提升，也讓串流音樂平台不在甘於當一個「播放器」。於是，一個產業隨著我們聆聽行為的改變，出現了流動、合作、競爭、以及整合的現象。在國外，我們已經看到Podcast產業演變的模式；在台灣，這整個產業演進正在進行，而進程會是什麼模樣，我們先回到YouTube影音「平台」經營策略的轉變說起。
Youtube於2005年初成立，並於2006年底被Google收購。從現在回溯的角度來看，Google不僅是在搜尋廣告有所成就，也在新媒體、也就是Youtube大獲成功。由於Youtube屬於使用者產生內容(User-Generated Content)的影音平台，因此，當Youtube初成立時，其首要任務就是充實平台上的內容；而在此時踏入平台的Youtuber們，大多會是低成本、短影片、並且是紀錄生活大小事的內容；平台也從這些短影片中，以觀看量作為推薦指標，把Youtuber的影片或頻道推薦出去。而觀看量最佳的影片，代表的是符合大眾的口味的內容，推薦給其他觀眾們，也最有可能被點擊觀看；此時，廣告主開始注意到新的廣告投放管道，進而逐漸帶動「平台」數位廣告推播的營收。
YouTuber為追求平台演算法的青睞，影片製作成本大增
然而，當Youtube平台上的影片(不論是頻道和影片數量)越來越豐富，Youtube平台也與時俱進地調整頻道和影片推薦的演算法，由以往「觀看數」為重心轉變為「停留時間」(影片長度更長、或是觀看停留時間更長)，而會做出如此的轉變，就是希望觀眾能停留時間更久、平台能夠塞更多廣告進來。而對於Youtuber而言，為了讓影片能夠獲得更好的觀看數、讓觀眾能停留更久、甚至是博取平台「演算法」的青睞而進到首頁推薦，不僅是影片的長度開始變長、所製作的主題和內容更為精緻，這些都是投入更多的硬體和企劃成本所換來的。
隨著頻道和影片數量急遽增加，Youtube平台為了能提供給廣告主一個「優質的」廣告推播平台(也就是影片符合廣告主的青睞、能夠找到正確的受眾)，Youtube平台則進一步開始審核內容，而這項內容審查機制也為Youtuber們帶來「黃標」風暴。
平台的「黃標」規範掐住Youtuber的創作空間、流量與營收
根據Youtube平台官方「廣告客戶青睞內容規範」中，不僅廣泛地指出所有「不宜放送廣告的內容主題」，並且該項政策適用於創作者發布的所有內容，包含影片、直播、縮圖、標題、說明和標記。換句話說，假如影片主題是具備「敏感議題」(例如：新疆、人權…等等關鍵字)、影片中出現不雅詞句(例如：批評或貶抑他人)、甚至是影片縮圖稍微「放蕩」一些，Youtube平台即會在該頻道的後台標示「黃標」，並且停用營利(也就是廣告推播)的功能而影響廣告營收，甚至會衝擊觀看流量。而這對於大多數已經是經營有成的頻道而言，是蠻嚴重的打擊。怎說嚴重？讓我們進一步來端詳Youtuber及其頻道的營運模式。
Youtuber的營收來源主要區分為平台內和平台外兩部份。平台內的營收來源主要來自廣告推播的分潤、premium無廣告訂閱制的分潤、頻道會員制的月費；而在平台外的營收則是與廣告主合作業配、或者是自營周邊商品的線上商城。但由於並非所有的Youtuber及其頻道擁有大量的訂閱，且足以吸引廣告主的直接合作或支撐商品開發和線上商城的運作，所以，對於大多數的Youtuber和他們的頻道而言，平台的廣告分潤會是最主要的營收來源。
Youtuber為因應Youtube平台規範，亟欲找尋新的獲利模式和傳播管道
而當平台的規範越來越多、演算法對於頻道的內容、品質和觀眾的觀看停留時數更為注重時，影片創作的門檻則越提越高。投入的人力、物力、時間等成本越來越高，相對的，利潤也就開始顯著降低。而在2019年下半年開始，Youtuber們及其頻道開始出現觸及率降低、影片黃標機率變高，當然，營收也受到顯著衝擊。所以，迫使Youtuber要開始找尋新的獲利、或者是影響力的傳播管道。
回到Podcast。Podcast的出現，可能比Youtube還早。在2000年代初期，大多是被認知為新型態的網路廣播。而當Youtube平台影音獨大且拉攏大眾的眼球時，Podcast一直在默默耕耘，持續維持著「創作者」、「託管服務商(Hosting)」、「播放器」(如：Spotify、Apple Music、kkbox…等等)、以及「廣告主」的四方合作的產業運作模式。也就是創作者錄製好內容，並將內容上傳至託管服務商(Hosting)轉成音檔，並以託管服務商的音檔上架至各個播放器，讓聽眾訂閱和隨選即聽。
由於在串流音樂市場中，各家串流音樂平台(對Podcast而言只是單純的播放管道)佔據各自山頭，並非像Youtube般獨大影音平台，因此，對Podcaster和廣告主而言，很難對Padcast的廣告成效做出合理的評估；再加上各節目的音檔生成、以及閱聽數據集中在託管服務商手上，各家平台就更難介入做數位廣告託播的營運模式。但由於Podcast受眾年輕化，開始受到廣告主的注意；創作內容不會受到「平台方」的干擾，吸引能夠「自帶流量」的各界名人或Youtuber轉戰Podcast；而當流量被帶起後，自然更加吸引更多的創作者、託管服務商、播放器、廣告主等四方的關注，出現產業的整合與改變。
Podcaster積極嘗試商業模式，廣告主注意到年輕的受眾
儘管2020年被稱為台灣Podcast元年，但在此之前，已有許多Podcaster在嘗試這個新媒體的傳播管道。以目前各大播放器常占排行榜前10位的節目中，以「百靈果News」最積極地嘗試各種商業模式(但它卻不是台灣Podcast界最元老的節目)，例如：廣告業配(主持人直接在音檔錄製廣告)、以及舉辦線下活動，尤其是線下活動能為Podcast產業周邊或節目周邊商品、甚至是活動場址的周邊帶來商機。而百靈果News的商業模式也讓台灣廣告主看到Podcast年輕的受眾，以及可操作的商機，並且吸引廣告主嘗試與Podcaster合作投放廣告。而根據SoundOn和INSIDE所聯名發布的Podcast網路調查報告，60%的聽眾為23至32歲的年輕族群，進一步證明Podcast受眾年輕化是所言不虛。
同樣是常占各大播放器常占排行榜前10位的節目中，還有「股癌」和「台灣通勤第一品牌」，這兩個節目的首播也只是2020年初上檔，但由於節目內容與風格特殊、並且常與「百靈果News」隔空對嗆，時常造成話題。Podcast這個有點新又不太新的新媒體，逐漸被一般大眾認識和嘗試。但流量和節目數量的大爆發，可能得歸因於Youtuber亟欲尋找新戰場。
Youtuber自帶流量轉戰Podcast，促使節目數量和流量大幅提升
前面提到，Youtube平台上的頻道與影片數量急遽增加，而平台的「黃標」規範也限制住Youtuber的創作空間、甚至影響其廣告分潤和頻道流量。然而，當中大型的Youtube頻道已經開始企業化經營與分工(包含企劃、剪輯、商品…等等)時，面對營收和利潤的下降，勢必得尋求另外的突破。
而在2020年Podcast元年裡，我們看到許多知名的Youtuber(例如：呱吉、老高與小茉、好味小姐…等等)、或者原本就已經在Youtube平台經營有成的影視界名人(例如：唐立淇)，爭相進入Podcast這個領域。他們跟「原生」在Podcast且自力培養流量的Podcaster不同，從Youtube平台轉戰的創作者，大多已有能力自帶流量；另外，儘管Podcast的進入門檻(主要是錄音設備)較Youtube影音來得低，但創作者挾帶著經營Youtube的企劃、拍攝、與剪輯的軟硬體能力，也勢必會帶動拉高整體Podcast頻道營運和節目製作成本，換言之，我們將會看到更精緻的Podcast節目，踏入Podcast領域的門檻也會越抬越高。
資源將集中在已深耕且打出名號、以及從Youtube自帶流量轉戰的Podcaster身上
照理講，一個沒有廣告或訂閱等營收來源的新媒體，應該沒有人會想貿然加入！但已經累積某個程度訂閱數的Youtuber而言，他們是自帶流量走進Podcast領域，就算podcast沒有平台置入廣告的功能，他們與廣告主之間也早已在Youtube平台有合作默契，能較容易地將廣告業配的合作帶進Podcast，把在Youtube平台累積的資源，轉移到Podcast來變現。也就是說，Podcast對於以往的Youtuber而言，是媒體影響力的延伸。更白話一點，就是可以跟廣告主說：儘管Youtube影片觸及降低，但還有Podcast，可以接觸到更多特定族群。
以手邊觀察Spotify平台上的Podcast頻道排名的前10名中，主要經營重心放在Podcast的頻道僅有「股癌」、「百靈果News」、「台灣通勤第一品牌」等三個頻道；由Youtube平台轉戰至Podcast的頻道有「老高與小茉」、「呱吉」、「好味小姐」；而原本在影視界已是知名人物、近來轉戰Youtube和Podcast的頻道則有吳淡如、范琪斐、以及唐綺陽等。從這樣的頻道名單中，可以很明顯地看出，除了主要經營重心放在Podcast頻道(他們屬於自力培養Podcast流量)，其他頻道都是自帶流量來到Podcast這塊新領域。
然而，目前Podcast沒有平台廣告置入的機制，所以，所有的Podcaster都得靠自己的力量跟廣告主合作。能夠自帶流量的Podcaster或Youtuber就會變得更有優勢。換言之，Podcast界的山頭，很快就會形成。廣告營收的資源也很快就會集中在少數的頻道上。
Hosting與播放器的產業整合，朝向平台化的數位廣告推播發展
在Youtube平台裡，廣告置入所產生的分潤是頻道與平台拆帳。在目前Podcast沒有平台的干擾下，是廣告主與頻道間的直接合作，也就少了平台拆帳來撥掉一層利潤。但當Podcast的聲量與流量越來越大，出現一個雖不見得是「唯一」、也是個出來想分一杯羹的平台，絕對是指日可待的事。
在前面提到，Podcast的運作，是「創作者」、「託管服務商」、「播放器」、以及「廣告主」的四方合作的產業運作模式。目前尚無所謂「平台」的角色。但以Spotify為例，在2019年即逐步布局Podcast，先後收購託管服務兼廣告科技公司Megaphone、節目製作公司Gimlet Media、託管服務商Anchor、甚至是簽下獨家頻道內容。一種即將從「播放器」的角色，整合Hosting(能夠取得節目的閱聽數據)、數位廣告置入、以及內容的Podcast「平台」。在國外，不僅是Spotify，Apple Music和Amazon Music等音樂串流平台(在Podcast領域都原只是播放器)也都展開布局，搶攻Podcast的生意。在國內，相信kkbox投資firstory和SoundOn也是打著類似的如意算盤。「平台」介入Podcast領域、搶食數位廣告的大餅，將指日可待。屆時，Podcaster的頻道應該就得開始與「平台」拆帳廣告分潤，而「平台」會在甚麼時候，對創作者的內容進行「規範」、以符合廣告主的青睞，似乎也會在不久的將來出現。
也許我們只是在通勤、上班、或閒暇時間中，將耳朵裡聽的數位串流音樂，改成Podcast頻道的各種節目，但我們可能很難想像，在我們聆聽的過程裡，台灣Podcast產業正在流動(Youtuber轉戰Podcast)、合作(廣告主 vs Podcaster)、競爭(各個播放器的平台布局)、和整合(播放器/Hosting/廣告投放)的狀態中。很有趣吧！
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