交通部觀光局於今年8月下旬公布「2020年台灣旅遊狀況調查報告」。由於2020年初疫情肆虐全世界，儘管台灣經歷過幾波有驚無險的疫情傳播，但境內總還是屬於相對安全的環境，只是對於消費信心的衝擊，還是會影響到國人國內旅遊的興致。從調查數據中，我們可以看到大多指標數據都較2019年衰退，諸如：國人國內旅遊總旅次衰退15.5%、平均每人國內旅遊次數衰退15.6%、國人國內旅遊總支出也衰退11.4%；但僅有每人每次平均旅遊支出微幅成長4.9%，這主要是由於國旅的平均旅遊天數稍微增加(由1.51天成長為1.54天)，帶動住宿費用的支出所致。
相對的，大約在2020年的農曆年後，世界各國(包含台灣)開始應對疫情的發展，進行嚴格的邊境管制，全世界的跨境旅遊也開始受到嚴重的衝擊。交通部觀光局也僅能在第1季進行該調查中「國人出國旅遊」的部份。可想而知，各項指標數據都會受到疫情的影響，出現衰退的現象。但當跨境旅遊(Outbound/Inbound)受到限制、國內相關產業受到衝擊，「國旅」就成為產、官、學界心中，在疫情間、甚至是疫情後觀光產業的救贖。不僅是期待著國人每年出國旅遊的8千億消費支出能留在國內，甚至有財經媒體大老在今年初高喊著2020年國旅旅次將創新高、出國旅遊的8千億元支出若留在國內，將為國旅市場帶來蛻變的機會。
但諷刺的是，2020年的國旅總旅次沒有創新高、國內旅遊的總支出也沒有創新高；另外，儘管國人沒有機會出國花錢，但出國玩的消費支出也沒看到移轉到國旅的跡象。觀光產業在疫情間、甚至是疫情後，指望著「國旅」市場能帶來生存的機會，絕對是很合理的期待，但當我們高度樂觀且阿Ｑ地畫出大餅時，應該先「洞察」國旅的消費行為，就能理解現在的失望，其實在當初畫餅充飢的時候就早能預見。
三分之二的國旅行為出現在周末或假日
在同一份調查報告即發現國人的國旅總旅次中，有三分之二是發生在週末、週日、或國定假日。若我們進一步回顧2016年至2020年間的數據，則會發現國人國旅行為的利用日期一直維持著同樣的模式。也許，我們會認為週末或假期期間進行國旅消費的行為是非常合理，但這背後卻是隱藏著國旅行為與相關消費支出肯定會遇到的成長障礙。
回到國旅消費總支出的估算本質，不外乎是多少人口、創造多少旅次、使用多少時間(當天往返或過夜)、以及花了多少錢。在人口數量上，儘管台灣的總人口數維持在2,300萬人以上的水準已經十數年，但我們依然能夠從這樣穩定的人口母數中，不論是觀光產業推出各色商品或促銷的拉力、又或者是政策補貼的推力，都能持續地提昇母數中每一個人的國旅旅次和消費金額；但卻有另一個恆定不變的「時間」變項，成為持續成長最大的瓶頸。
我們絕對無法否定一個人的一天只有24小時、一年擁有52週(104天的週休二日)、以及15天(包含農曆年假)左右的國定假日。當三分之二的國旅行為和消費只出現在一年中三分之一的假日裡，不僅是旅行的範圍或距離會受到限制，基於離家在外待得越久、越有可能衝動消費的人性大道理，也進而影響到消費的力道。除此之外，在一年裡的假期中，服務住宿旅客的飯店房間數量、或者是風景區的人流胃納量、甚至是遊覽車的座位數也都是固定的，就會造成週休或國定假日是到處人滿為患，需求只在特定日子裡激增，價格也在特定日子裡被抬升。相對的，其他週間時刻則是冷清的狀態。而疫情下的2020年則展現得更為明顯。
疫情和政策補貼更突顯國旅人潮過度集中在特定時期、消費有限資源
進一步觀察各季國旅行為所利用日期的占比，由於第一季有農曆年假和228假期、第二季有清明節連假，因此，在以往，第一季和第二季的國旅行為有較高的比例是利用週休或國定假日；而第三季進入暑假，儘管是學生們的暑期，但卻是上班族沒有國定假日的季節，親子旅遊市場的旺季，需要家長們不僅是掏出荷包、並且得額外貢獻出平日特休假，因此，國人在第三季利用平常日來進行國旅行為的占比，通常是全年較高的季節。
但在2020年裡，加入疫情和政策補貼的變因，更突顯出爆發的人潮在特定的期間裡競逐著有限的觀光資源。第一季和第二季的旅遊時間利用的樣貌差異不大，但由於消費信心受到影響，旅次顯著降低；隨著對國內相對安全的信心逐漸增長，再加上「安心旅遊」的政策補貼，第三季的國旅旅次迅速回到往年的水準，並且在「平常日」出遊的比例高於以往的現象，讓我們看到「報復性旅遊」的景象。
但這樣的熱潮並非全台灣各地雨露均霑，從2020年下半年一般旅館營運狀況的分析中，發現觀光縣市(諸如：台南、南投、宜花東…等地)的一般旅館，營運指標較2019年同期表現更佳，換句話說，這波「報復性旅遊」集中爆發在特定時期、特定區域，在時間和空間容量都有限的狀態下，相關的業者(不論是零售商家或者飯店業者)在全球疫情未歇的時期裡，嚐到不少甜頭。而第四季則延續著「報復性旅遊」潮，只是時間利用的狀態回到往常該有的模樣。
只在週休出遊，影響將近三分之二的國旅行為是當日往返不過夜
前面提到，當國旅行為集中在週休或國定假日(尤其是週休占了絕大部分的日子)，旅行的距離和範圍就會受到限制，進而影響到各種消費的可能性。而我們從過去的調查數據中，則發現將近三分之二的國旅行為是當日往返不過夜。同樣的，進一步觀察各季的旅遊天數，2019年時，各季的過夜遊占比都在31%~35%之間，差異不大；但在2020年的疫情當口，第一季和第二季是被疫情嚇到，想出門走走、就當天往返；第三季和第四季的報復性旅遊潮，搭著政策補貼，就多來點過夜遊。同樣的，這樣調查數據更進一步支持國旅行為總是集中在特定時間，使用有限的資源，而疫情只是更突顯這種市場生態。
業者已習於國旅行為模式，假日賺快錢、平日哀號政府不顧生計
在以往，台灣的觀光相關業者就普遍不擅於應對突然激增的人流，所以常會出現嚐到人潮即錢潮的甜頭，但卻不斷出現消費糾紛。再加上受到疫情的影響，觀光相關產業的從業人員減少(不論是裁員或是無薪假)，僱主們也不太願意只是為了在週休二日或國定假日假期增派足夠的人手而增聘正職或長期的PT。所以，我們會看到假日人潮洶湧，看似一片榮景，實際體驗卻是除了擁擠之外，還有服務品質下降。
但拋開疫情的因素，當觀光產業相關從業人員習慣如此的市場運作模式，就會理所當然的覺得人潮蜂擁的時候，就是反映市場需求、抬高價格；但人潮冷清的時候，就哀號政府放手不顧生計；而哀號過後，開始期待著下一次人潮即錢潮的時刻出現。至始至終，也就不會想要有所改變。
我們從消費行為的洞察中，看到了國旅行為的慣性。當進一步加入2020年的疫情和政策補貼等因素，這樣的慣性就更為明顯，且更突顯出一個著重服務品質的產業是何其脆弱且不思改進、以面對各種潛在風險。但要如何引領國人在週休或國定假日之外，快樂無憂地請個特休假到處玩耍，就會牽涉到職場或就業市場氣氛。畢竟大多人在職場打滾多年，都會有著潛在的默契和認知：老闆不喜歡看到員工常請假！光是這點，台灣國旅市場的成長天花板就已被設定，而總是在特定時間使用有限觀光資源的市場特性，也就不太可能改變。
資料來源：交通部觀光局「2020年台灣旅遊狀況調查報告」
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